2012: Início de um novo modelo de trabalho no Esporte

Sócios,

Este ano, por inúmeras vezes, discutimos sobre as recentes mudanças no mercado esportivo brasileiro. A tendência de consolidação, um adeus a pulverização de agências de marketing esportivo, novos modelos de negócio, práticas gerenciais mais modernas, inserção de novas tecnologias e acima de tudo trabalhos orientados para resultados.

Mesmo que lentamente a tendência é que 2012 seja o ano da mudança mais acelerada por diversos motivos dos quais destaco: hiper inflação do futebol e proteções de propriedades. O absurdo orçamentário vivido pelo futebol fará com que muitas marcas aloquem seus investimentos esportivos para outras modalidades, investindo em atividades que somem Esporte e Entretenimento.

As proteções as propriedades esportivas implicarão em inovações, necessidade latente de ativar, chamar a atenção do consumidor e vender...A visão do Esporte como mídia permanecerá e os "urubus" dos pontuais ganharão terreno, mas em 2012 a demanda mudará seu fluxo. De maneira muito mais ativa os "investidores", "patrocinadores", "apoiadores", etc, etc, etc, etc, exigirão boas práticas e a tendência é que as relações se aproximem da relação indústria-varejo...

"Invisto no seu negócio, mas as contrapartidas serão cumpridas e o seu negócio trabalhará para que meus resultados melhorem!"

Que venha 2012!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

OBS: foi uma satisfação compartilhar ideias e pensamentos em 2011. O blog estará fora do ar de hoje até 23 de janeiro. Nesse intervalo tentarei levantar práticas de ativações que estão sendo realizadas por toda Europa para posteriormente aqui compartilhar.

Forte Abs

A enxurrada de unidades de negócios no Esporte

Sócios,

O post de hoje é curto, objetivo e foi motivado por um tweet de um profissional renomado que admiro. Já discutimos anteriormente que nos últimos 18 meses houve uma explosão no mercado esportivo brasileiro com a chegada de grandes players internacionais, joint-ventures de agências nacionais, novos players (com embaixadores consagrados), mas principalmente uma enxurrada de "Novas Unidades de Negócios" em grandes agências de publicidade e consultorias.

É inquestionável que essas grandes empresas possuem competências, carteiras de clientes robustas/respeitáveis e são competitivas, porém para os seus core business. Não sou contra o surgimento dessas novas B.Us, mas este movimento deve ser pautado em projetos consistentes e com visão de longo prazo. Na grande maioria das vezes a decisão de startar um "Departamento"/ B.U de Esporte vem por decisão topdown (especialmente em Multinacionais) ou sob alegação de que é chegado o momento de aproveitar as oportunidades que serão geradas pela Copa e Olimpíadas no país.

O caso das consultorias é ainda mais preocupante apesar de serem detentoras de recursos humanos altamente capacitados. O fato é que os profissionais desconhecem o universo esportivo, suas particularidades, modelos de negócios, entre outras variáveis e, na grande maioria das vezes, as análises, pesquisas, estudos e recomendações para tomada de decisões serão passíveis de erros, logo podendo implicar em "danos" aos seus clientes.

Na prática todos esses novos negócios tem prazo de validade.O que acham?

Sou a favor dos novos negócios! Se querem jogar, adequem-se ao sistema de jogo, somem forças e aproveitem pessoas, empresas e negócios complementares ao seu!

Forte Abs

Patrocínio esportivo não é assistencialismo

Sócios,

Já discutimos ao longo desses 2 anos que o mercado esportivo vem se profissionalizando, novos modelos de negócio estão surgindo, existe a tendência de hiper inflação em algumas modalidade, etc, etc, etc, mas mesmo assim no dia a dia observam-se atitudes que parecem ir na contramão dessa corrente positiva de profissionalização.

Em posts mais antigos discuti a dificuldade em dar sinergia aos objetivos de proponentes e patrocinadores,tanto em patrocínios puros quanto incentivados. Essa semana alguns atletas apoiados por nossos clientes confundiram Patrocínio Esportivo com Assistencialismo Esportivo, mas para minha surpresa leio a notícia "Luiz Razia lamenta falta de interesse de empresas brasileiras" que tem como protagonista o jovem piloto da F1, integrante da equipe Lotus.

O mercado, extremamente caracterizado por grandes investimentos em atletas expoentes em suas modalidades, implica no desafio de atrair patrocinadores à base e região intermediária da pirâmide esportiva brasileira. Tal cenário se aplica ao futebol, vôlei, basquete e todas modalidades, já que é evidente que conseguir aportes as grandes e midiáticas estrelas é muito mais "fácil".

Os atletas, empresários, agentes e agências precisam, urgentemente, entender que para atrair os patrocinadores é preciso não apenas resultados, mas sim que seus atributos e objetivos estejam alinhados com as estratégias institucionais e mercadológicas dos potenciais patrocinadores.

Considero um absurdo que qualquer atleta questione executivos sobre o que é ou não uma oportunidade para a marca/empresa que estes são responsáveis pelo gerenciamento.É extremamente negativo para o atleta proferir argumentos como os utilizados pelo Razia em contato com representantes da GE (declaração retirada do portal Máquina do Esporte), "Para uma grande empresa, cinco milhões não é nada. O que são 5 milhões de Euros para a GE?".

Esse ponto de vista está obsoleto, ultrapassado, já era, fora de moda... chamem como quiser. A grande questão e reflexão deve ser feita é: O que fazer, melhorar, mudar para me tornar atrativo comercialmente para a marca patrocinadora? Eu, atleta, sou capaz de reforçar ou agregar atributos ao patrocinador?Minha imagem, resultados, atividades extra esporte contribuirão para os resultados da empresa?

Sem mais

Abs

A culpa é de quem vende ou de quem assina o cheque?

Sócios,

Na última segunda-feira, 14/11/2011, o Brasil realizou seu último amistoso do ano (boa parte dos jogos são determinados pela ISE, empresa árabe detentora do tour), enfrentou a seleção do Egito em um jogo marcado por poucos lances de emoção, porém com ações extra campo que me chamaram demais a atenção. Já com os olhos viciados fiquei, como sempre, observando as marcas anunciantes no LED e nas placas estáticas acima dos painéis.

Em um primeiro momento custei a acreditar, pois o que via não fazia o menor sentido tanto sob a perspectiva comercial e acima de tudo sob a ótica de marketing. Os que acompanham o blog sabem que não considero investimentos em placas como investimentos em marketing esportivo, mas sim publicidade e nada mais.

Vamos aos fatos....dentre as propriedades disponíveis observei que a PUBLIMETAS (tapete 3D ao lado dos Gols) promovia uma marca de uma escola de idiomas e logo ao lado no LED outras 2 marcas concorrentes também apareciam (Um executivo de uma das marcas garantiu que não são concorrentes, mas quero ver se o consumidor final assim considera). Inicialmente pensei que as marcas poderiam pertencer a um mesma Holding, logo fui informado via twitter, por um executivo de uma das empresas, que não eram marcas "amigas" e sim de Grupos distintos....Fiquei muito mais indignado!

"Inconformado" passei a questionar muito a política comercial de quem havia vendido as propriedades,mas, por outro lado, fiquei ainda mais perplexo tentando entender o que faz o gestor, assinante do cheque, a aceitar e realizar tal investimento. Afinal faz sentido compartilhar as atenções com meu concorrente direto?

Para mim é como se as marcas comprassem 30 segundos na TV Globo e decidissem fatiar o comercial em 2 ou 3 telas e comunicassem simultaneamente os porquês a melhor escolha seria pela escola X ou Y, ou seja, bombardeando ainda mais o potencial cliente com informações que estes não conseguiriam assimilar. Resumidamente, queimando budget de Marketing.

Esse não foi o único caso, as propriedades também promoviam 3 instituições de ensino superior, dos quais 2 eram focadas em ensino à distância.....

Faz sentido?

De quem é a culpa?

Você como gestor de marketing aceitaria a condição? E você como detentor da propriedade utilizaria a mesma política comercial?

Fica a ideia para debate

Forte Abs

O dia do fico e o questionável desenvolvimento do futebol brasileiro

Sócios,

Ontem muitos veículos de imprensa anunciaram com empolgação o "Dia do Fico" de Neymar. O jovem atleta revelado pelo Santos e desejado pelos maiores clubes do futebol mundial confirmou o desejo de permanecer no Brasil pelo menos até 2014. No entanto, é preciso avaliar a decisão e suas implicações sob uma perspectiva mercadológica e acima de tudo avaliar se o modelo de negócio proposto pelo Santos F.C é sustentável ou não.....

Vale ressaltar que a ideia da discussão não é afirmar se o modelo de negócio é certo ou errado, mas sim fomentar uma discussão mais profunda sobre a estratégia utilizada para viabilizar a manutenção do jogador no elenco do clube.

Segundo a mídia especializada para garantir a viabilidade econômica do negócio o clube abriu mão dos 30% a que teria direito dos contratos futuros de publicidade do atacante, ou seja, segue sendo remunerado pelos contratos já consolidados. Além disso, a chegada do Banco do Brasil ao pool de patrocinadores do jogador garantiria um acréscimo de mais de 1 milhão/mês na remuneração do atleta, ou seja, o valor atingido seria de 2,3 milhões a 3 milhões de reais/mês. Tal salário é extremamente competitivo e próximos aos valores pagos na Europa para os grandes craques.

Por outro lado, sabe-se que Neymar é outlier tecnicamente, midiaticamente e financeiramente. O principalmente argumento é que cada centavo investido na manutenção do jogador é capaz de gerar outros muitos centavos, pois garante ao clube maior atratividade comercial, potencializa sucesso em gerar receitas com sócios, bilheteria, patrocínios e até mesmo pagamentos por conquista de títulos.

Com o acerto, o Santos F.C demonstra ser "agressivo" no marketing e comercialmente, mas acima de tudo corrobora sua estratégia de marca, manter seu DNA que valoriza os atributos de alegria, arrojo, talento, jovialidade, etc, etc. Além de ser um celeiro de craques o clube demonstra ser um celeiro de boas práticas.

Mesmo assim, acredito que cabe a questão, será que o modelo adotado pelo Santos é sustentável no médio e longo prazo? Sabe-se que investir em marca não é barato, custa caro e o resultado só é percebido no médio e longo prazo. Desta forma, será que o clube conseguirá manter a capacidade de geração de receitas ou como neste caso abdicar mão de receitas para que estas sejam repassadas direto a um atleta?

Sinceramente tenho minhas dúvidas sobre o argumento de que cada centavo gasto gera vários outros, será? Aumentará a minutagem do clube na mídia, o relatório dirá que a exposição foi de X milhões e a precificação das cotas de patrocínio tende inflacionar, será que o mercado suportará o aumento?Tem alguma empresa que pague a conta?

Em um mercado extremamente mal precificado, onde as cotas não valem o que é pedido, observa-se uma debandada de patrocinadores com solidez e consistência nos aportes esportivos.

Sendo assim, desconhecendo os bastidores, mas apostando na reinvenção do modelo de gestão do futebol irei aguardar os próximos passos desse romance, pois em um país capaz de fazer brotar bons jogadores, como será a matemática para manter os futuros talentos.....????

Modelo de negócio questionável, pois modelo eficiente é aquele capaz de ser replicado com sucesso.....

De qualquer forma, parabéns ao Santos pela agressividade e boa sorte a Neymar

Abs

OBS: aqueles que quiserem debater com mais detalhes... entre em contato....

Distribuição e Canais - Entraves para o Crescimento de Licenciados

Sócios,

A Copa do Mundo se aproxima e as polêmicas não deixam de surgir, discussões sobre Lei Geral, estádios, sedes, greves, entre outros tomam conta dos noticiários brasileiros e internacionais. Enquanto isso, na prática, os clubes vem cometendo grandes erros na hiper valorização de suas propriedades no processo de venda/negociação de patrocínios. A premissa de que "vive-se o momento de necessidade de diversificação de receitas" é totalmente mal interpretado e faz com que os dirigentes considerem o clube "como a última bolacha do pacote" do mercado publicitário!

A ideia deste post não é discutir mais uma vez essa distorção de conceitos, mas sim a importância e potencial do aumento da participação de produtos licenciados no faturamento dos clubes.É fato que nos últimos anos, graças a profissionalização gradual de gestão e terceirização do expertise, o licenciamento tem contribuído e se tornado importante para melhorias em infra estrutura e elenco. A evolução obtida pelo Santos corrobora esse cenário entre 2009 e 2010 o faturamento com produtos licenciados saltou de R$ 750 mil para R$ 3,25 milhões e estima-se que em 2011 o clube alcançará a marca de R$ 5 milhões.

De maneira geral uma empresa com know how para produção de um produto X acerta um contrato que envolve uma "luva" (valor mínimo caso o produto não obtenha sucesso mercadológico) e paga uma % em royalties. Existe a tendência da implementação de um processo rigoroso para escolha dos parceiros, mas ainda em fase de maturação. A reflexão proposta é a seguinte: Não poderia o crescimento ser maior e ainda contribuir no processo de expansão da marca dos clubes? (No post não entrarei no mérito da pirataria e como isso prejudica esse mercado)

O fato é que, salvo algumas exceções, a grande maioria dos produtos licenciados não possuem uma distribuição consolidada capaz de através da penetração e disponibilidade garantir visibilidade à marca do clube. É uma relação básica do mercado de FMCG, ou seja, quanto mais disponível um produto está, mais visibilidade terá e o sell out aumentará, por isso, a importância das ações de promotores, sempre atentos para posicionar os produtos nos melhores pontos dos PDVs. O resultado prático é que se o produto tem potencial de mercado para vender 3000 unidades/mês, venderá 1200 (números hipotéticos para exemplificação).

Além disso, não existe uma política de gerenciamento de canais estabelecida, ou seja, produtos que poderiam garantir melhores margens de lucro são comercializados em canais de vendas pouco apropriados e no longo prazo podem resultar na "falência" de um produto que poderia prosperar se estivesse no canal adequado.

Não existem estudos ou pesquisas aplicados ao mercado de bens de consumo esportivo licenciados, as informações são provenientes das licenciadoras, clubes e varejo. Mesmo assim, esses números poderiam ser melhores analisados com o objetivo de maximizar a geração de receitas. Os dirigentes devem ter em mente que quantidade não necessariamente impacta na qualidade, logo um produto só deve ser licenciado se tiver mercado potencial e potencial de mercado, afinal se o mesmo for lançado sem atender a uma demanda específica o clube receberá as luvas e nada mais.

Não basta ter um Gerente de Licenciamento, o mesmo deve estar apto a participar das decisões de canais e estratégias de distribuição. Quem sabe desta forma os R$ 5 milhões previstos em 2011 pelo Santos não se transformam em R$ 10 milhões no próximo ano?

O problema é que investir em distribuição custa caro, mas vale a pena!

Um passo de cada vez! A próxima etapa será gerenciar os licenciados por categoria...

Forte Abs

Pontapé Inicial IBOPE - Consumo no Esporte - Convite

Sócios,

Semana agitada para o mercado esportivo, mas o que mais me chamou a atenção essa semana foi a divulgação dos resultados da pesquisa IBOPE, um pontapé inicial para o fim do empirismo, achismo e todos outros blábláblás deste mercado. Já adianto que não consegui muitas informações sobre a metodologia da pesquisa, apenas sei que a amostra é de 9 mil pessoas de 12 regiões metropolitanas do país e representa um universo de 50 milhões.

Dentre os resultados mais divulgados estão : para 83% a associação de esportistas com marcas aumenta a credibilidade das mesmas, 72% buscam informações esportivas na TV, Ronalo, Neymar e Pelé são as personalidades esportivas mais citadas, o público que consome esporte pela internet é caracteristicamente homem da classe AB e tem entre 10 e 29 anos (bem ampla essa informação né?), 69% afirmam prestar atenção nos patrocinadores das camisas.

Boas as informações? A intenção não é criticar, apontar erros e denegrir a pesquisa, mas sim gerar uma discussão/reflexão sobre o que esses dados podem significar ou significam, quais impactos no processo de tomada de decisão de patrocinadores, marcas esportivas, clubes, veículos de comunicação. Me preocupa a forma como tais intervenientes irão analisar as infos e as utilizarão em negociações. Sendo assim, mantendo a política do blog de fazer uma análise simples e se aprofundar apenas durante as interações dos leitores, permito-me compartilhar minhas considerações.

1) Os dados apresentados sozinhos não representam nada e pouco contribuem para que futuras decisões sejam assertivas (como segmentar, onde alocar investimentos, como mensurar, etc, etc)

2) Considero questionável principalmente 2 dados : consumo de esporte na internet (está com amplitude, enorme o recorte da amostra ) e percentual de pessoas que prestam atenção nos patrocinadores de camisas (69%). A grande pergunta é "QUANTOS LEMBRAM DOS PATROCINADORES? COMO TAL LEMBRANÇA AFETA NO MOMENTO DA COMPRA?"

Atenção clubes : Prestar a Atenção é diferente de Lembrar! Muito diferente!

O que mais me preocupa é o impacto dessa informação nas mãos dos clubes, por que? O cenário de patrocínios está extremamente hiperinflacionado. Os clubes se vendem como mídia e o pior se vendem como mídia de massa! Tudo bem! A abrangência de um grande clube é gigantesca, mas não tem consistência nem conteúdo vendê-lo como ATL, afinal é inviável comunicar que "Jontex custa R$ 2,99 e é vendido em toda rede DrogaRaia".

Se 69% afirmam prestar atenção nos patrocinadores podemos concluir que patrocínio em clube tem eficácia/efetividade/eficiência (ou qualquer outro chochocho) de quase 70%? É claro que não! Alguém já pensou em fatiar a informação? Dos 69% quantos % estariam dispostos a adquirir produtos ou serviços do patrocinador? Quantos tem intenção de compra pela marca?

As propriedades em uniformes comercializadas como mídia não serão sustentáveis no médio e longo prazo. Além disso, no curto prazo sofrerão desvalorização! Não existem marcas com gestores estúpidos suficientemente para acreditar que 35 milhões em um uniforme trará mais resultado que 35 milhões em compra de mídia bem planejada...essa sim vai contribuir para os resultados!

Não caro leitor, não estou dizendo que os 35 milhões na camisa não trará resultados. Se você gestor quer apenas o míope relatório de retorno de mídia, vá em frente faça o aporte, compre mídia esportiva! Agora se quer resultados junte-se a poucos como TIM e AMBEV... ative.. ative seja ATL ou BTL.. relacione-se ,interaja, gere engajamento.. O marketing esportivo pode ser digital, pode ser no PDV, Guerrilha, Promo, Brand, Endo....

Esqueça o conceito que isola o marketing esportivo das outras atividades de marketing.. Se o seu plano for bom, ele será o guarda-chuva ou apenas um coadjuvante que complementa bem seu "jogo de equipe"

Venha fazer parte , mas faça bem feito!

E srs players... vendam resultados ou logo mais a "tal mina de ouro, década do Esporte" terá dado adeus!

Forte Abs

O não Briefing do Briefing ou Objetivos sem Objetivo?

Sócios,

Sempre fui um contestador das práticas atuais do marketing esportivo no Brasil, dentre os muitos temas já abordados e debatidos nesse blog (de trade a cadeia de valor da indústria do Esporte), o que mais me incomoda e segue incomodando é o fato de acreditar que os próprios players do mercado "prostituem" o produto esportivo ao oferecer "oportunidades" como pontuais, associações de curto prazo, etc, etc, etc, etc.

No entanto, após quase 2 anos a frente da Touch Sports, começo a rever um pouco a questão fazendo uma análise do ponto de vista do contratante (patrocinadores na sua grande maioria). Nesse sentido, me permito compartilhar um pouco da rotina na empresa, pois julgo fundamental para visualização do contexto discutido. Resumidamente, trabalhamos com modelo de negócios taylor made, on demand e outros ChoChoChos de customização, ou seja, evitamos ao extremo fazer corretagem de projetos que nada mais é mapear tudo, todos e outros para na sequência direcionar às organizações que possam ter algum interesse em um desses projetos.

Nosso processo de venda sempre é mais lento precisamos sempre ter o contato com o cliente ou prospect para entender quais seus objetivos, demandas, momento de marca e outras variáveis que posteriormente nos permitem apresentar uma proposta mais assertiva e que de fato contribuirá para os negócios da carteira de clientes.

É exatamente nesse contato que passei a refletir se o problema está nos "Especialistas em Marketing Esportivo" ou nos "Contratantes". De maneira geral, os gestores tem grande dificuldade de compartilhar informações de seus negócios, delimitar assuntos estratégicos, quantificar seus objetivos, detalhar posicionamento de marca, entender sua cadeia de maneira mais holística, definir quem são os intervenientes estratégicos e apresentar os KPIs.

Como desenvolver projetos e propostas com briefings inconsistentes, incoerentes... seria o não briefing do briefing?

Como apresentar propostas estratégicas ou táticas se não sabemos onde estamos, para onde vamos e qual a meta?

Como definir métricas de mensuração se nem sabemos quais os indicadores de performance que fazem sentido para o cliente ou potencial cliente?

Por que não integrar ações de marketing esportivo com o que acontece no trade, na comunicação, em vendas, na área de produtos, entre outras?

Vivemos a contradição do modelo de gestão "ORIENTADOS PARA OS RESULTADOS" , afinal como atingi-los se os "OBJETIVOS ESTÃO SEM OBJETIVO"?

A passos lentos, mas sempre em frente... aos poucos o mercado esportivo amadurecerá!

Forte Abs

Reflexão - Mkt Esportivo x Publicidade

Sócios,

Na última semana tive a oportunidade de debater e contribuir com um colega de mercado sobre as diferenças entre marketing esportivo, publicidade e publicidade no Esporte, bem como as formas de avaliação de retorno dos investimentos. Sendo assim, abaixo vou jogar alguns pontos, sem estruturá-los nem discuti-los.....

Minhas considerações:

A teoria ainda carece de conteúdo estruturado e confiável. Na verdade, tudo que é discutido conceitualmente tem base e fundamentação em teorias gerais que já conhecemos dos cursos de graduação, MBA e Mestrado. Em termos práticos o que tem ocorrido é uma confusão de valores no mercado de patrocínios esportivos. Ao longo dos últimos anos a grande maioria das marcas passaram a enxergar os patrocínios esportivos como “propaganda” e isso tem prejudicado a importância das plataformas esportivas no processo de construção,posicionamento, reposicionamento de marcas, entre outras.

Com o aumento significativo dos “patrocínios pontuais” houve um distanciamento de marcas que realmente utilizavam seus aportes para gerar diferencial competitivo (ex. projeto LG no São Paulo).

Hoje o principal KPI para mensuração é o retorno de mídia espontânea, no entanto, isso é extremamente vago, absurdo e “fora de moda”, mas, infelizmente, é o padrão de mercado. Por outro lado, grandes marcas como Brahma já perceberam a necessidade de investir e ativar(a ativação é ainda um campo a ser desenvolvido).

Na falta de métricas e ferramentas o que fazemos para os clientes é um cross de mídia espontânea, avaliação de atributos, integração dos pontos de contato (aproveitando a temática central do patrocínio) e, desta forma, tentamos tangibilizar em números o retorno de cada investimento em patrocínio esportivo.

Outro ponto muito discutido (e que prostitui o mercado de patrocínios) é que o custo – benefício de investimentos em marketing esportivo é melhor do que a compra de publicidade.

O ideal é encontrar o equilíbrio na alocação dos recursos disponíveis. O patrocínio sem ativação não constrói marcas, mas sim vira uma grande espaço publicitário. Resumidamente, patrocínio sem ativação é a melhor publicidade em termos de custo benefício.

A importância do Shopper e do Trade Marketing para a indústria do Esporte

Sócios,

Recentemente tive contato com dois textos interessantes " A Era do Shopper" de Rubens Sant'anna Neto da empresa Sant'annaInamoto Trade Marketing e "Shopper Marketing is King" de Andreas von der Heydt, Gerente Geral de Vendas da Loreal Europa. Os textos abordavam a influência do comportamento do shopper para varejistas e fabricantes e a tendência de aprimoramento das práticas de marketing orientadas para o mesmo.

Na prática é necessário entender que Trade Marketing é diferente de Shopper Marketing e que Shopper é diferente de Consumidor. Resumidamente, o consumidor é quem de fato utilizará o produto adquirido e o shopper pode ser ou não o consumidor, porém, necessariamente, é o comprador. De maneira simplista, o trade marketing é o marketing feito junto aos canais de distribuição com o objetivo de estreitar a parceria e relacionamento com os mesmos, analisando hábitos e preferências dos consumidores para assim orientar canais que devem ser utilizados, que produtos podem ser trabalhos e desenvolvidos, etc. Já o Shopper Marketing visa identificar e compreender de que forma as pessoas pensam e agem no momento da compra.

Como a indústria do esporte tem aproveitado esses conceitos para melhorar seus resultados no Brasil?

As grandes marcas aos poucos tem conseguido implementar boas estratégias de trade marketing. Basicamente elas tem atuado nos três pilares da área desenvolvendo merchandising, treinamento e promoção. O ciclo é razoavelmente simples, por exemplo, se um cliente estratégico (geralmente key account) for inaugurar uma nova loja de 300 SQM uma marca X "financiará" a construção de 35 SQM, ou seja, investirá em corners, shop in shop,in store image, araras, shoerisers, etc, etc, etc. Desta forma, aumentará sua visibilidade frente aos concorrentes, como consequência aumentará a disponibilidade de seus produtos, afinal o espaço não pode ficar vazio (incremento de sell in de curto prazo). Os produtos poderão ser melhor trabalhados, pois com um mix melhor e o vendedor já treinado as chances de suas marcas serem escolhidas pelo shopper aumentarão muito.

Então, novamente, entra o shopper na partida e a reflexão surge.. será que as estratégias de trade estão fundamentadas pelo tal shopper marketing? Mais uma vez recorrerei a uma situação hipotética: Uma mulher, 35 anos anos, entra em um varejista esportivo multimarcas, se dirige até o setor de Futebol e começa a procurar por chuteiras society tamanho 42. Provavelmente ela não será a pessoa que consumirá tal produto, mas será que planograma, portfólio, merchandising e argumentos de vendas do jovem vendedor estão alinhados com as expectativas da shopper em questão? Será que a categoria de produtos da qual ela poderia ser a consumidora está próximo ou visível?

O mercado de FMCG já se atentou para essa tendência e prepara profissionais para atuarem de maneira multidisciplinar. Estou certo de que as grandes marcas esportivas, suplementação, equipamentos,entre outros logo vão alocar investimentos para as áreas, pois assim conseguirão compreender e influenciar a decisão de compra aumentando as vendas do seu parceiro comercial, as vendas de sua marcas e proporcionando melhor experiência de consumo através de interações com suas marcas.

Quem será a primeira?

Abs

Fonte: Administradores, Sant"anna Inamoto, consumergoodsclub.com

Crescimento das Classes A e B e os impactos para o varejo e marcas esportivas

Sócios,

Hoje um post especial, mas manterei a opção de traçar um panorama geral e aprofundar a temática apenas com os "colaboradores" que desejarem debater a questão em outros canais. Apresentarei dados consolidados e análises pessoais de maneira isolada, porém muitas das variáveis estão correlacionadas, ok?

Nos últimos tempos a classe C tem sido o foco das atenções em muitos negócios, porém estudo recente da FGV apontou que as classes A e B cresceram em ritmo mais acelerado nos últimos 21 meses (12,8% frente a 11,1% da classe C) e já representam um consumo anual de 930 milhões de reais.

Afinal quais as consequências deste crescimento no varejo esportivo e na marcas que no Brasil operam?

Backgrounds

Varejo

O crescimento consolidado do varejo geral em 2010 foi de 7,5% e a estimativa para 2011 é de incremento de 8% nas vendas. No entanto, dados não oficiais apontam que o varejo esportivo se desenvolveu acima dos 30% em lojas físicas e 40% nos canais de e-commerce, ou seja, um resultado de encher os olhos de investidores e marcas que ainda não operam no país.

O Varejo na Indústria do Esporte

Se a indústria do Esporte movimenta cerca de 50 bilhões de reais e representa 2% do PIB brasileiro pode-se dizer que desse total 68% é participação de vendas no varejo e inclui: materiais esportivos, calçados, equipamentos, acessórios, alimentos e bebidas específicos, etc.

Megaeventos

Dizer que Copa do Mundo, Olimpíadas e eventos secundários impulsionarão o consumo não é necessário!

Dumping

A sobretaxa de US$ 12,47 por calçado oriundo da China está em vigor desde setembro de 2009 como forma de aumentar a competitividade dos produtos nacionais no mercado interno. A medida surtiu efeito inicialmente, mas com a queda do dólar, remodelagem do portfólio de produtos das marcas internacionais e desenvolvimento da produção nacional, as "gringas" pouco foram afetadas e continuam a crescer vertiginosamente.

Dólar e Tributação

A queda acumulada da moeda americana em 2011 ultrapassou os 6,5% e na tentativa de equilibrar a balança comercial o Governo elevou tributos para compras realizadas no exterior, porém sem efeito significativo por enquanto.

Implicações

Novas Marcas

O cenário macroeconômico favorável abriu os olhos de muitas marcas internacionais que passaram a operar no Brasil com subsidiárias, mas principalmente através de licenças. O crescimento do poder de consumo, crédito e expansão das classes A e B estimularam a entrada de marcas Premium, especialmente as que atuam em nichos e na categoria de acessórios (vale lembrar que marcas que possuem portfólio 360 ainda levam vantagem nos PDVs multimarcas). Acredito que ainda exista muito espaço para a chegada de novas marcas como Jako e Li Ning e para o crescimento de marcas como OGIO, TNF, Under Armour, entre outras.

Marcas Próprias e Categorias de Produtos

Na tentativa de reduzir a "dependência" da indústria e aumentar fontes de receitas, assim como ocorre no segmento de FMCG, o varejo esportivo começa a desenvolver e comercializar marcas próprias, criar produtos financeiros e até mesmo licenciar marcas internacionais. Outra esratégia adotada é tentar equilibrar a participação das 3 principais categorias: calçados, vestuário e acessórios que geralmente ficam em 45%, 40% e 15% respectivamente.

Distribuição

Como o varejo esportivo brasileiro é muito pulverizado (pequenos varejos multimarcas e especializados com gestão familiar) e ainda está longe de se consolidar, como por exemplo no Chile, as marcas passaram a repensar suas áreas de vendas (ampliação da base de representação) e apostar em gerenciamento de canais mais agressivo. Além disso, nota-se expansão de lojas próprias das marcas, mas em muitos casos com "direito de exploração" de algum varejista multimarcas (Ex. Nike-SBF) caso que se repete até nas plataformas digitais através de "shop in shop" online (ex. Netshoes-Adidas).

Produtos

Com o dumping as marcas internacionais revisaram suas pirâmides de produtos e aumentaram a participação da produção nacional nos seus negócios.Tal reposicionamento deu um ganho de competitividade nos PDVs, já que com um melhor gerenciamento de canais e política mais agressiva de vendas conseguiram obter capilaridade de vendas através de varejos multimarcas e construção de marca (aspiracional) em lojas próprias. Adicionalmente, a sequência de queda do dólar deixará as novas coleções ainda mais competitivas e com a queda da moeda+tributação de compras no exterior+ crédito, produtos adquiridos anteriormente em viagens internacionais passaram a ser consumidos internamente, afinal por que os consumidores das classes A e B deixarão de ter um produto no momento de desejo de compra para tê-lo apenas na próxima visita à Buenos Aires?

Marketing e Trade Marketing

As ações passaram a ser muito cooperadas entre marcas e varejistas melhorando cada vez mais a relação sell in x sell out. Além disso, interações objetivas via plataformas digitais facilitam as informações sobre produtos e onde comprá-los. Complementarmente, as práticas de PDVs melhoraram absurdamente (longe ainda das praticadas em FMCG) com ampliação e integração de Merchandising, Promoção e Treinamento.

Enfim, pode-se dizer que o mar está para peixe e qualquer marca que não acompanhe essa nova dinâmica precisa urgente rever suas estratégias.

Sucesso a todos

Forte Abs

Fontes: CMnovarejo, exame, empreendedor.com.br, DCI.com.br, APESCE e IG

Esporte x Retorno Financeiro

Sócios,

Está bastante complicado manter a frequência de posts e , por isso, decidi mudar de estratégia no blog. Agora tentarei contribuir com mais quantidade, porém de maneira mais superficial. No entanto, a medida que os temas discutidos forem tomando corpo, juntos podemos debater detalhadamente os principais assuntos.

Desde que coloquei o blog no ar venho defendendo a bandeira de que investimentos em Esporte são capazes de melhorar o bottom line das organizações e até apresentei alguns cases que comprovam isso. Por outro lado, sabe-se que a alocação de verba para ações de relacionamento (teoricamente outro objetivo) é cada vez mais comum. Do meu ponto de vista tais ações objetivam garantir a saúde dos resultados da empresa, ampliar negócios e fomentar outros milhões de reais.

É preciso parar de utilizar argumentos subjetivos para conseguir aprovação de ações no ambiente esportivo e apelar para fundamentações consistentes. Se um plano de saúde leva seus principais clientes corporativos para um jogo de futebol, quantas "vidas" serão mantidas em sua carteira de clientes? Quanto de faturamento será preservado ou ampliado? Conseguirá atender também os funcionários de uma filial? A rentabilidade junto ao cliente melhorará?

No dia 24/05 o portal Máquina do Esporte divulgou dados de uma pesquisa realizada pelo respeitado grupo Máquina PR que entrevistou 262 executivos dos quais 93,5% responderam que investir no esporte não tem como principal objetivo o retorno financeiro imediato. Concordo!Mas......

Ao investir no Esporte o principal objetivo tem que ser o retorno financeiro!

Existe apenas a diferença do imediato!

Abs

Case de Marketing Esportivo na Classe C

Sócios,

Após o sucesso obtido no final de 2010 com o projeto Sede de Verão, no qual concentrou investimentos em marketing esportivo na Zona Leste da cidade de São Paulo, resultando em incremento de vendas e aumento da lembrança de marca, a KVA Alimentos, detentora da marca XTapa entra definitivamente no universo esportivo.

A marca XTapa apoiará o Circuito Popular de Corrida de Rua de São Paulo e aposta na capilaridade do evento para otimizar seus investimentos em outras plataformas de comunicação. Segundo Patrícia Napolitano, gerente de marketing da empresa, a iniciativa de apoiar o circuito de corridas populares visa aproximar-se do consumidor final durante um momento de lazer e superação, fazendo com que a marca esteja presente na classe C e acompanhe sua clara ascensão.

Ela reforça que a marca surgiu há 10 anos e consolida-se de forma mais forte a cada ano que passa e declara "a filosofia da KVA Alimentos combina bastante com a dinâmica das corridas de rua, em passos sólidos para chegar longe"

O objetivo da companhia é agregar esportividade ao XTapa para rejuvenescer a marca e associá-la aos atributos reais do produto: hidratação, energia e sabor. Além disso, exercer sua responsabilidade social, incentivandohábitos saudáveis e convívio harmonioso em comunidade.

O circuito será composto de 25 etapas e a empresa aproveitará o aporte para penetrar em novos mercados, consolidar parcerias comerciais e desenvolver suas áres de vendas.

Para mais infos sobre os resultados alcançados no ano passado entre em contato conosco.

Forte Abs

Esporte Paraolímpico: alternativa e garantia de retorno

Sócios, Alguém já se sentiu incapaz ou incomodado em depender de outra pessoa? Por conta de uma lesão temporária pude sentir na pele os desafios de ter uma vida com limitações de movimento e durante o período pude refletir sobre a importância de ter apoio e como não existe acessibilidade no nosso país.

O fato é que após algumas conversas com meu amigo Flávio Perez, jornalista e editor do Blog Paraolimpico tive a certeza de que as empresas e nós, gestores do esporte, estamos a desperdiçar um gigante adormecido, o ESPORTE PARAOLÍMPICO BRASILEIRO. Nosso país está entre as 4 maiores potências esportivas do planeta e nossos atletas sempre figuram nos pódios das mais diversas modalidades, mas vamos enxergar o tamanho do mercado que vem constantemente sendo negligenciado, porém afirmo que este cenário está prestes a ser revisto...

Desde 2 de Dezembro de 2004 está em vigor a lei 5296 conhecida como a Lei da Acessibilidade que regulamenta o atendimento às necessidades de pessoas com deficiência, (eliminei o termo portadora, pois como diria uma conhecida deficiente " Se eu portasse algo deixaria em casa quando quisesse). Resumidamente a lei concerne projetos arquitetônicos, comunicação e informação, mas, na prática, esqueçam tudo isso.. Conhecem algum site 100% acessível? Bairros? Eventos?

Enfim, vamos ver o que estamos perdendo de mercado.... - 15% da população possui algum tipo de deficiência; - 500 pessoas adquirem alguma deficiência diariamente; - Produtos e serviços de reabilitação movimentam 1,5 bilhão no país; - Apenas 20% das vagas para deficientes são ocupadas; - Existe pouca informação sobre os hábitos de consumo desse público ( Quanto consomem, onde consomem?; - 55% dos deficientes são das classes A e B , podem consumir bastante né? Um cálculo míope nos garante afirmar que são 27 milhões de potenciais consumidores de nossas marcas. Dá para deixar essa base fora de nossos negócios? Fundamentado nesse cenário iremos apostar nossas fichas nos próximos meses e mostrar ao ao mercado que o Esporte Paraolímpico pode e será um ponto de contato absurdamente eficaz com consumidores finais, trazendo atributos positivos as marcas, aumentando vendas e tudo isso através de interatividade e contribuição para o desenvolvimento e consolidação do Brasil como potência olimpica. Sigam o @paraolimpicos

Direitos de Mídia e possíveis implicações no mercado esportivo

Sócios,

Na última semana, no dia 18/02, o Clube dos 13 publicou em jornais do país uma nota convocando os interessados nos direitos de transmissão do Campeonato Brasileiro a fazer propostas. Além disso, não limitou-se apenas em direito de TV, ou seja, a entidade fracionará as vendas em TV aberta, fechada, internet, pay per view, etc. A decisão é correta, mas já causa preocupações aos atuais anunciantes da TV Globo e , por isso, decidi compartilhar com vocês pontos positivos e negativos sob diferentes óticas.

Segundo o portal Máquina do Esporte, em 2003 cada cotista do futebol da rede Globo pagava 59 milhões de reais para ser anunciante do Campeonato Brasileiro, já em 2010 as marcas detentoras das cotas desembolsaram cerca de R$ 134 milhões, uma "inflação" e/ou valorização de 227% em 7 anos. De fato, se qualquer um de nós fosse o gestor dos budgets dos anunciantes estaria extremamente preocupado com a possibilidade de concentrar grande parte dos investimentos em apenas uma plataforma.

O mercado esportivo, especialmente o futebol, tende a sofrer valorização significativa nos próximos meses e não nos próximos anos, já que boa parte das empresas que buscam associar suas marcas ao esporte já tem como diretriz que tal estratégia só faz sentido se a aposta for por resultados de médio e longo prazo. Essa tendência de aportes longitudinais acarretará em saturação das propriedades que proporcionam muita visibilidade e servirá como catalisador para o surgimento de investimentos alternativos e consistentes.

É certo que placas publicitárias, patrocínios aos grandes clubes, patrocínios de eventos televisionados serão a primeira alternativa de quem ficar de fora das cotas, mas não suficiente para atender a todos. Nesse sentido, acredito que o Clube dos 13, outras modalidades, torcedores e marcas investidoras serão beneficiadoas.

De maneira simplista:

- Clube dos 13 arrecadará mais com a venda fracionada das mídias a empresas que possuem a melhor expertise para produzí-la e executá-la, por consequência o torcedor consumirá conteúdo de qualidade. O futebol, possivelmente "saturado", abrirá portas para que investimentos sejam alocados em outras modalidades que mais capitalizadas melhorarão estruturas e resultados esportivos. As marcas sairão da inércia de busca constante por visibilidade, serão mais criativas, criarão novos pontos de contato com seus consumidores, priorizarão ativações e assim confirmar que o diferencial de apostar em plataformas esportivas reside em criar identidade com o "consumidor esportivos", interagindo, participando e se relacionando.

Forte Abs a todos

Gestão de Benefícios no Esporte

Econcard fecha com Touch Sports e entra no mercado esportivo

A empresa Econcard, especializada em gestão de benefícios, se prepara para desembarcar no badalado mercado esportivo. A motivação para ingressar no novo mercado baseia-se na expertise da empresa, na necessidade dos clubes de maximizar suas fontes de receitas e na demanda crescente de processos gerenciais profissionais. Os investimentos para iniciar a operação não foram divulgados, mas o plano de negócios já está aprovado pelos proprietários. Os trabalhos avançam para a etapa de implementação do negócio.
Na prática a empresa oferecerá ao mercado soluções em benefícios customizadas, capazes de alavancar o aumento da base de associados de clubes, reduzir custos operacionais, fidelizar os sócios, gerar novas fontes de receitas e expandir capacidade de negociação de propriedades, que não objetivam a visibilidade.
O novo desafio terá suporte da Touch Sports, consultoria de gestão de marcas no esporte, e as empresas irão se comprometer com os resultados dos clientes apostando na gestão profissional de toda cadeia deste serviço, ou seja, auxiliando desde promoção até atendimento de back office.
Para Christian Fernandez, sócio proprietário, a EconCard acredita que a parceria com a TouchSports permitirá que as interações positivas com os clientes e o alto nível de qualidade oferecidos a empresas, seja apresentado aos clubes sociais e esportivos. Alterando sobremaneira a atual relação dos clubes com seus associados, viabilizando uma relação mais profissional e uma percepção de alto valor agregado.
“Existe uma necessidade latente dos clubes em otimizar seus programas para sócio- torcedores de forma a depender cada vez menos da preferência e/ou descontos na compra de ingressos. Mas, na grande maioria das vezes, poucos clubes sabem como aproveitar a gestão de benefícios como meio para aumentar o faturamento junto à base de associados. Além disso, os benefícios são negociados caso a caso, sem ganho de escala e isso reduz o valor percebido pelo sócio” reforça Lucas Bueno, responsável pelas áreas de planejamento e comercial da Touch Sports.

O não incentivo da Lei de Incentivo

Sócios,

Mais uma vez cá estou a me desculpar pela ausência nos últimos 45 dias. De qualquer maneira nesse período separei algumas temáticas interessantes que serão compartilhadas no mês de Janeiro.

Para iniciar os debates de 2011 optei por postar alguns dados extraídos do portal Máquina do Esporte, no dia 14/12/2010, que escancara a ineficiência do Estado em transformar a Lei de Incentivo ao Esporte em uma ferramenta que de fato contribua para o desenvolvimento do desporto brasileiro. Por outro lado, os dados confirmam o despreparo e/ou medo das grandes organizações que operam em lucro real em utilizar a lei para otimizar seus negócios. Além disso, pode ser uma evidência de que os projetos nada se adequam as estratégias corporativas.

A dinâmica é simples, PJ declarantes de lucro real podem destinar 1% do IR devido para projetos previamente aprovados junto ao Ministério do Esporte, na prática, acertadamente ou erroneamente, vendido pelo mercado como "transformar impostos em verba de marketing".

Em 2010 o ME aprovou 324 projetos que totalizavam aproximadamente R$ 132.629.000 a serem captados, mas apenas 99 projetos obtiveram êxito no processo de captação e conseguiram arrecadar quase 6 milhões de reais, ou seja, menos que 4,48% do total liberado. O números do ano passado são os menores desde que a lei foi sancionada e confirma que o modelo de repasse pouco tem sido aproveitado.

Para efeitos comparativos em 2007 foram captados 53,53% do total aprovado, em 2008 33,45%, em 2009 11,20%. A decadência na captação me fez refletir sob 3 diferentes possibilidades:

- Os projetos são formatados, aprovados, mas não existe fôlego em comercializá-los, logo a "culpa" é da União e dos proponentes, pois uma não oferece suporte no processo de approach junto as empresas e outros não alinham "sonhos' e "projetos" as demandas de mercado;

- As empresas desconhecem a simplicidade dos trâmites burocráticos e os terceiros que comercializam os projetos não estão sabendo deixar a facilidade evidente;

- A lei é falha ao parecer "assistencialismo" da iniciativa privada.

O que chama a atenção é que projetos com alta visibilidade, pois são televisionados, não encontram nenhum dificuldade em conseguir os aportes. Projetos nanicos raramente são alvo das organizações e projetos que contemplem visibilidade, resultados, controle e são consistente "ralam" para conseguir 100% da verba liberada, basta olharmos o caso do Clube Pinheiros, talvez hoje o melhor projeto esportivo do país, que não conseguiu 100% do dinheiro liberado.

Sendo assim, melhorias na lei poderiam servir como catalisadores no processo de captação. Para isso, proponho uma postura adicional a de controladora já exercida pelo Estado, uma conduta ativa de desenvolvimento de novos negócios dando sinergia entre iniciativa privada e proponentes de modo a viabilizar que tais projetos saiam do papel. Em um cenário mais radical uma decisão "top down" na qual obrigasse ou fizesse repasse direto do famoso 1% para os projetos, já que pode ocorrer das organizações não quererem suas marcas associadas a uma modalidade X ou evento Y e isso lhes é de direito.

Afinal faz sentido 4,48%? No que isso ajudou o esporte brasileiro?

Esta é uma discussão resumida e simples do problema que pode continuar e se aprofundar com a participação de vocês.

Forte Abraço