Recentemente tive contato com dois textos interessantes " A Era do Shopper" de Rubens Sant'anna Neto da empresa Sant'annaInamoto Trade Marketing e "Shopper Marketing is King" de Andreas von der Heydt, Gerente Geral de Vendas da Loreal Europa. Os textos abordavam a influência do comportamento do shopper para varejistas e fabricantes e a tendência de aprimoramento das práticas de marketing orientadas para o mesmo.
Na prática é necessário entender que Trade Marketing é diferente de Shopper Marketing e que Shopper é diferente de Consumidor. Resumidamente, o consumidor é quem de fato utilizará o produto adquirido e o shopper pode ser ou não o consumidor, porém, necessariamente, é o comprador. De maneira simplista, o trade marketing é o marketing feito junto aos canais de distribuição com o objetivo de estreitar a parceria e relacionamento com os mesmos, analisando hábitos e preferências dos consumidores para assim orientar canais que devem ser utilizados, que produtos podem ser trabalhos e desenvolvidos, etc. Já o Shopper Marketing visa identificar e compreender de que forma as pessoas pensam e agem no momento da compra.
Como a indústria do esporte tem aproveitado esses conceitos para melhorar seus resultados no Brasil?
As grandes marcas aos poucos tem conseguido implementar boas estratégias de trade marketing. Basicamente elas tem atuado nos três pilares da área desenvolvendo merchandising, treinamento e promoção. O ciclo é razoavelmente simples, por exemplo, se um cliente estratégico (geralmente key account) for inaugurar uma nova loja de 300 SQM uma marca X "financiará" a construção de 35 SQM, ou seja, investirá em corners, shop in shop,in store image, araras, shoerisers, etc, etc, etc. Desta forma, aumentará sua visibilidade frente aos concorrentes, como consequência aumentará a disponibilidade de seus produtos, afinal o espaço não pode ficar vazio (incremento de sell in de curto prazo). Os produtos poderão ser melhor trabalhados, pois com um mix melhor e o vendedor já treinado as chances de suas marcas serem escolhidas pelo shopper aumentarão muito.
Então, novamente, entra o shopper na partida e a reflexão surge.. será que as estratégias de trade estão fundamentadas pelo tal shopper marketing? Mais uma vez recorrerei a uma situação hipotética: Uma mulher, 35 anos anos, entra em um varejista esportivo multimarcas, se dirige até o setor de Futebol e começa a procurar por chuteiras society tamanho 42. Provavelmente ela não será a pessoa que consumirá tal produto, mas será que planograma, portfólio, merchandising e argumentos de vendas do jovem vendedor estão alinhados com as expectativas da shopper em questão? Será que a categoria de produtos da qual ela poderia ser a consumidora está próximo ou visível?
O mercado de FMCG já se atentou para essa tendência e prepara profissionais para atuarem de maneira multidisciplinar. Estou certo de que as grandes marcas esportivas, suplementação, equipamentos,entre outros logo vão alocar investimentos para as áreas, pois assim conseguirão compreender e influenciar a decisão de compra aumentando as vendas do seu parceiro comercial, as vendas de sua marcas e proporcionando melhor experiência de consumo através de interações com suas marcas.
Quem será a primeira?
Abs
Fonte: Administradores, Sant"anna Inamoto, consumergoodsclub.com
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