A Copa do Mundo se aproxima e as polêmicas não deixam de surgir, discussões sobre Lei Geral, estádios, sedes, greves, entre outros tomam conta dos noticiários brasileiros e internacionais. Enquanto isso, na prática, os clubes vem cometendo grandes erros na hiper valorização de suas propriedades no processo de venda/negociação de patrocínios. A premissa de que "vive-se o momento de necessidade de diversificação de receitas" é totalmente mal interpretado e faz com que os dirigentes considerem o clube "como a última bolacha do pacote" do mercado publicitário!
A ideia deste post não é discutir mais uma vez essa distorção de conceitos, mas sim a importância e potencial do aumento da participação de produtos licenciados no faturamento dos clubes.É fato que nos últimos anos, graças a profissionalização gradual de gestão e terceirização do expertise, o licenciamento tem contribuído e se tornado importante para melhorias em infra estrutura e elenco. A evolução obtida pelo Santos corrobora esse cenário entre 2009 e 2010 o faturamento com produtos licenciados saltou de R$ 750 mil para R$ 3,25 milhões e estima-se que em 2011 o clube alcançará a marca de R$ 5 milhões.
De maneira geral uma empresa com know how para produção de um produto X acerta um contrato que envolve uma "luva" (valor mínimo caso o produto não obtenha sucesso mercadológico) e paga uma % em royalties. Existe a tendência da implementação de um processo rigoroso para escolha dos parceiros, mas ainda em fase de maturação. A reflexão proposta é a seguinte: Não poderia o crescimento ser maior e ainda contribuir no processo de expansão da marca dos clubes? (No post não entrarei no mérito da pirataria e como isso prejudica esse mercado)
O fato é que, salvo algumas exceções, a grande maioria dos produtos licenciados não possuem uma distribuição consolidada capaz de através da penetração e disponibilidade garantir visibilidade à marca do clube. É uma relação básica do mercado de FMCG, ou seja, quanto mais disponível um produto está, mais visibilidade terá e o sell out aumentará, por isso, a importância das ações de promotores, sempre atentos para posicionar os produtos nos melhores pontos dos PDVs. O resultado prático é que se o produto tem potencial de mercado para vender 3000 unidades/mês, venderá 1200 (números hipotéticos para exemplificação).
Além disso, não existe uma política de gerenciamento de canais estabelecida, ou seja, produtos que poderiam garantir melhores margens de lucro são comercializados em canais de vendas pouco apropriados e no longo prazo podem resultar na "falência" de um produto que poderia prosperar se estivesse no canal adequado.
Não existem estudos ou pesquisas aplicados ao mercado de bens de consumo esportivo licenciados, as informações são provenientes das licenciadoras, clubes e varejo. Mesmo assim, esses números poderiam ser melhores analisados com o objetivo de maximizar a geração de receitas. Os dirigentes devem ter em mente que quantidade não necessariamente impacta na qualidade, logo um produto só deve ser licenciado se tiver mercado potencial e potencial de mercado, afinal se o mesmo for lançado sem atender a uma demanda específica o clube receberá as luvas e nada mais.
Não basta ter um Gerente de Licenciamento, o mesmo deve estar apto a participar das decisões de canais e estratégias de distribuição. Quem sabe desta forma os R$ 5 milhões previstos em 2011 pelo Santos não se transformam em R$ 10 milhões no próximo ano?
O problema é que investir em distribuição custa caro, mas vale a pena!
Um passo de cada vez! A próxima etapa será gerenciar os licenciados por categoria...
Forte Abs
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