A mesmice do mercado esportivo

Sócios,

Fusões sem consistência.

Muita fumaça e poucos focos de incêndio.

Pontuais rolando.

Palestrantes de sempre.

Futebol.

Intermediações.

ChoChoCho + BláBláBlá.

Bastante mídia.

Pouco resultado.

Paternalismo nas negociações.

Jovens talentos que não conseguem ingressar no mercado.

Patrocinadores e potenciais patrocinadores perdidos.

Propriedades hipervalorizadas.

Oportunismo.

O mesmo de sempre!

Não são lamentações, afinal por aqui vai tudo bem e muita coisa acontecendo, porém o modelo é sustentável?

Forte Abs

Herbalife e Barcelona sem logo!!!!

Sócios,

Durante o período das minhas férias e do blog pude acompanhar boas práticas no mundo do marketing esportivo. Dentre todas, uma que me chamou muita atenção foi uma ação ATL da Herbalife para explorar as propriedades adquiridas junto ao Barcelona. Vale reforçar que a marca não possui nenhum direito sobre propriedades que objetivam visibilidade!!!

A campanha é simples e a peça não tem nada de criativo ou inovador, mas de maneira objetiva deixa claro que "Os campeões também escolhem Herbalife" . Infelizmente não tenho acesso aos resultados da campanha, porém aparentemente era agressiva, pois vi a peça na Itália, Espanha e Túrquia, veiculadas em táxi, traseira de ônibus, outdoor e mídia indoor em elevadores!!!

Acima uma versão em italiano!!!

Abs

KIA , esporte e o processo reverso

Sócios,

Após uma longa pausa de quase 50 dias estou de volta com nossos posts, porém tentarei ao longo de 2012 deixar o blog mais dinâmico e, para isso, conto com a participação dos leitores. Basicamente a ideia é aumentar a frequência de post, deixando o espaço aberto para leitores que eventualmente queiram enviar seus textos, análises, etc para serem publicados!

A temática de hoje é resultado de uma reflexão feita pelo torcedor x profissional e foi motivada logo que li a notícia de que a sul-coreana, Kia Motors, já detentora de propriedades de campeonatos nacionais e parceira da FIFA após fusão com a Hyundai, seria a nova patrocinadora do Palmeiras, time pelo qual eu torço.

Sob a ótica do torcedor pensei: " Agora vai!!!! Com 25 milhões anuais a "casa" será arrumada, reforços chegarão e o time ficará muito mais competitivo". Por outro lado levantei questionamentos do tipo: será que a entrada da marca no uniforme foi uma forma de comprar mídia barata?Por causa da entrada de outros concorrentes no esporte?Perfil do torcedor?Tamanho da torcida?Para vender mais ou aumentar lembrança de marca?

Tudo isso para no final concluir que nem mesmo os envolvidos devem saber os reais porquês, afinal especula-se que o acordo tenha sido firmado em apenas 3 dias e meio de negociação, muito, muito, muito mais rápido que as negociações padrões de mercado.

A verdade é que com o atual cenário macroeconômico favorável e aumento de competitividade no setor, as montadoras passarão a disputar um verdadeiro campeonato de pontos corridos no qual a grande campeã aumentará sua base de torcedores (nesse caso consumidores). No entanto, as marcas, na impetuosidade de entrada no esporte como forma de proteção de mercado, acabam por não definir de maneira planejada que ações as diferenciarão de suas concorrentes. Particularmente, acredito que em nenhum dos aportes (não só o da KIA) a estratégia tenha sido definida, fundamentada e planejada antecipadamente, ou seja, oportunismo de valores, propriedades, condições, etc. Nesse sentido, o que fará a diferença é a tática de jogo!!

A tática de jogo será a maneira com que as marcas ativarão as propriedades a que têm direito. Sugiro que deixem de lado a visibilidade, afinal o budget de Mídia cobrirá qualquer necessidade de aparecer, e apostem na possibilidade de realmente interagir com o esporte e a imensa massa de consumidores que o consome. Não se trata de ações passionais e parciais, mas sim em gerar engajamento, aumentar vendas, penetrar em novos mercados e até mesmo contribuir no processo de profissionalização do esporte brasileiro.

Parece loucura, mas imagine a relação indústria e varejo onde anos atrás a primeira apostou em contribuir na profissionalização do segundo como meio de melhorar os resultados de seu negócio. Agora imagine uma marca que participe ativamente (mesmo que de maneira topdown e condicional ao aporte) de um processo de diversificação de receitas, gestão de CRM, profissionalização de departamentos,mais entretenimento, interações cotidianas, melhoria do atendimento em dias de jogos, ampliação de torcida, entre muitas outras variáveis......Utopia?Sonhar demais?

Como torcedor e profissional da área sei que o mercado esportivo está se profissionalizando, de maneira mais acelerada, porém não suficiente, mas se o patrocinador o fizesse eu só teria carros KIA.

Abs

A enxurrada de unidades de negócios no Esporte

Sócios,

O post de hoje é curto, objetivo e foi motivado por um tweet de um profissional renomado que admiro. Já discutimos anteriormente que nos últimos 18 meses houve uma explosão no mercado esportivo brasileiro com a chegada de grandes players internacionais, joint-ventures de agências nacionais, novos players (com embaixadores consagrados), mas principalmente uma enxurrada de "Novas Unidades de Negócios" em grandes agências de publicidade e consultorias.

É inquestionável que essas grandes empresas possuem competências, carteiras de clientes robustas/respeitáveis e são competitivas, porém para os seus core business. Não sou contra o surgimento dessas novas B.Us, mas este movimento deve ser pautado em projetos consistentes e com visão de longo prazo. Na grande maioria das vezes a decisão de startar um "Departamento"/ B.U de Esporte vem por decisão topdown (especialmente em Multinacionais) ou sob alegação de que é chegado o momento de aproveitar as oportunidades que serão geradas pela Copa e Olimpíadas no país.

O caso das consultorias é ainda mais preocupante apesar de serem detentoras de recursos humanos altamente capacitados. O fato é que os profissionais desconhecem o universo esportivo, suas particularidades, modelos de negócios, entre outras variáveis e, na grande maioria das vezes, as análises, pesquisas, estudos e recomendações para tomada de decisões serão passíveis de erros, logo podendo implicar em "danos" aos seus clientes.

Na prática todos esses novos negócios tem prazo de validade.O que acham?

Sou a favor dos novos negócios! Se querem jogar, adequem-se ao sistema de jogo, somem forças e aproveitem pessoas, empresas e negócios complementares ao seu!

Forte Abs

Patrocínio esportivo não é assistencialismo

Sócios,

Já discutimos ao longo desses 2 anos que o mercado esportivo vem se profissionalizando, novos modelos de negócio estão surgindo, existe a tendência de hiper inflação em algumas modalidade, etc, etc, etc, mas mesmo assim no dia a dia observam-se atitudes que parecem ir na contramão dessa corrente positiva de profissionalização.

Em posts mais antigos discuti a dificuldade em dar sinergia aos objetivos de proponentes e patrocinadores,tanto em patrocínios puros quanto incentivados. Essa semana alguns atletas apoiados por nossos clientes confundiram Patrocínio Esportivo com Assistencialismo Esportivo, mas para minha surpresa leio a notícia "Luiz Razia lamenta falta de interesse de empresas brasileiras" que tem como protagonista o jovem piloto da F1, integrante da equipe Lotus.

O mercado, extremamente caracterizado por grandes investimentos em atletas expoentes em suas modalidades, implica no desafio de atrair patrocinadores à base e região intermediária da pirâmide esportiva brasileira. Tal cenário se aplica ao futebol, vôlei, basquete e todas modalidades, já que é evidente que conseguir aportes as grandes e midiáticas estrelas é muito mais "fácil".

Os atletas, empresários, agentes e agências precisam, urgentemente, entender que para atrair os patrocinadores é preciso não apenas resultados, mas sim que seus atributos e objetivos estejam alinhados com as estratégias institucionais e mercadológicas dos potenciais patrocinadores.

Considero um absurdo que qualquer atleta questione executivos sobre o que é ou não uma oportunidade para a marca/empresa que estes são responsáveis pelo gerenciamento.É extremamente negativo para o atleta proferir argumentos como os utilizados pelo Razia em contato com representantes da GE (declaração retirada do portal Máquina do Esporte), "Para uma grande empresa, cinco milhões não é nada. O que são 5 milhões de Euros para a GE?".

Esse ponto de vista está obsoleto, ultrapassado, já era, fora de moda... chamem como quiser. A grande questão e reflexão deve ser feita é: O que fazer, melhorar, mudar para me tornar atrativo comercialmente para a marca patrocinadora? Eu, atleta, sou capaz de reforçar ou agregar atributos ao patrocinador?Minha imagem, resultados, atividades extra esporte contribuirão para os resultados da empresa?

Sem mais

Abs

A culpa é de quem vende ou de quem assina o cheque?

Sócios,

Na última segunda-feira, 14/11/2011, o Brasil realizou seu último amistoso do ano (boa parte dos jogos são determinados pela ISE, empresa árabe detentora do tour), enfrentou a seleção do Egito em um jogo marcado por poucos lances de emoção, porém com ações extra campo que me chamaram demais a atenção. Já com os olhos viciados fiquei, como sempre, observando as marcas anunciantes no LED e nas placas estáticas acima dos painéis.

Em um primeiro momento custei a acreditar, pois o que via não fazia o menor sentido tanto sob a perspectiva comercial e acima de tudo sob a ótica de marketing. Os que acompanham o blog sabem que não considero investimentos em placas como investimentos em marketing esportivo, mas sim publicidade e nada mais.

Vamos aos fatos....dentre as propriedades disponíveis observei que a PUBLIMETAS (tapete 3D ao lado dos Gols) promovia uma marca de uma escola de idiomas e logo ao lado no LED outras 2 marcas concorrentes também apareciam (Um executivo de uma das marcas garantiu que não são concorrentes, mas quero ver se o consumidor final assim considera). Inicialmente pensei que as marcas poderiam pertencer a um mesma Holding, logo fui informado via twitter, por um executivo de uma das empresas, que não eram marcas "amigas" e sim de Grupos distintos....Fiquei muito mais indignado!

"Inconformado" passei a questionar muito a política comercial de quem havia vendido as propriedades,mas, por outro lado, fiquei ainda mais perplexo tentando entender o que faz o gestor, assinante do cheque, a aceitar e realizar tal investimento. Afinal faz sentido compartilhar as atenções com meu concorrente direto?

Para mim é como se as marcas comprassem 30 segundos na TV Globo e decidissem fatiar o comercial em 2 ou 3 telas e comunicassem simultaneamente os porquês a melhor escolha seria pela escola X ou Y, ou seja, bombardeando ainda mais o potencial cliente com informações que estes não conseguiriam assimilar. Resumidamente, queimando budget de Marketing.

Esse não foi o único caso, as propriedades também promoviam 3 instituições de ensino superior, dos quais 2 eram focadas em ensino à distância.....

Faz sentido?

De quem é a culpa?

Você como gestor de marketing aceitaria a condição? E você como detentor da propriedade utilizaria a mesma política comercial?

Fica a ideia para debate

Forte Abs

O dia do fico e o questionável desenvolvimento do futebol brasileiro

Sócios,

Ontem muitos veículos de imprensa anunciaram com empolgação o "Dia do Fico" de Neymar. O jovem atleta revelado pelo Santos e desejado pelos maiores clubes do futebol mundial confirmou o desejo de permanecer no Brasil pelo menos até 2014. No entanto, é preciso avaliar a decisão e suas implicações sob uma perspectiva mercadológica e acima de tudo avaliar se o modelo de negócio proposto pelo Santos F.C é sustentável ou não.....

Vale ressaltar que a ideia da discussão não é afirmar se o modelo de negócio é certo ou errado, mas sim fomentar uma discussão mais profunda sobre a estratégia utilizada para viabilizar a manutenção do jogador no elenco do clube.

Segundo a mídia especializada para garantir a viabilidade econômica do negócio o clube abriu mão dos 30% a que teria direito dos contratos futuros de publicidade do atacante, ou seja, segue sendo remunerado pelos contratos já consolidados. Além disso, a chegada do Banco do Brasil ao pool de patrocinadores do jogador garantiria um acréscimo de mais de 1 milhão/mês na remuneração do atleta, ou seja, o valor atingido seria de 2,3 milhões a 3 milhões de reais/mês. Tal salário é extremamente competitivo e próximos aos valores pagos na Europa para os grandes craques.

Por outro lado, sabe-se que Neymar é outlier tecnicamente, midiaticamente e financeiramente. O principalmente argumento é que cada centavo investido na manutenção do jogador é capaz de gerar outros muitos centavos, pois garante ao clube maior atratividade comercial, potencializa sucesso em gerar receitas com sócios, bilheteria, patrocínios e até mesmo pagamentos por conquista de títulos.

Com o acerto, o Santos F.C demonstra ser "agressivo" no marketing e comercialmente, mas acima de tudo corrobora sua estratégia de marca, manter seu DNA que valoriza os atributos de alegria, arrojo, talento, jovialidade, etc, etc. Além de ser um celeiro de craques o clube demonstra ser um celeiro de boas práticas.

Mesmo assim, acredito que cabe a questão, será que o modelo adotado pelo Santos é sustentável no médio e longo prazo? Sabe-se que investir em marca não é barato, custa caro e o resultado só é percebido no médio e longo prazo. Desta forma, será que o clube conseguirá manter a capacidade de geração de receitas ou como neste caso abdicar mão de receitas para que estas sejam repassadas direto a um atleta?

Sinceramente tenho minhas dúvidas sobre o argumento de que cada centavo gasto gera vários outros, será? Aumentará a minutagem do clube na mídia, o relatório dirá que a exposição foi de X milhões e a precificação das cotas de patrocínio tende inflacionar, será que o mercado suportará o aumento?Tem alguma empresa que pague a conta?

Em um mercado extremamente mal precificado, onde as cotas não valem o que é pedido, observa-se uma debandada de patrocinadores com solidez e consistência nos aportes esportivos.

Sendo assim, desconhecendo os bastidores, mas apostando na reinvenção do modelo de gestão do futebol irei aguardar os próximos passos desse romance, pois em um país capaz de fazer brotar bons jogadores, como será a matemática para manter os futuros talentos.....????

Modelo de negócio questionável, pois modelo eficiente é aquele capaz de ser replicado com sucesso.....

De qualquer forma, parabéns ao Santos pela agressividade e boa sorte a Neymar

Abs

OBS: aqueles que quiserem debater com mais detalhes... entre em contato....

Distribuição e Canais - Entraves para o Crescimento de Licenciados

Sócios,

A Copa do Mundo se aproxima e as polêmicas não deixam de surgir, discussões sobre Lei Geral, estádios, sedes, greves, entre outros tomam conta dos noticiários brasileiros e internacionais. Enquanto isso, na prática, os clubes vem cometendo grandes erros na hiper valorização de suas propriedades no processo de venda/negociação de patrocínios. A premissa de que "vive-se o momento de necessidade de diversificação de receitas" é totalmente mal interpretado e faz com que os dirigentes considerem o clube "como a última bolacha do pacote" do mercado publicitário!

A ideia deste post não é discutir mais uma vez essa distorção de conceitos, mas sim a importância e potencial do aumento da participação de produtos licenciados no faturamento dos clubes.É fato que nos últimos anos, graças a profissionalização gradual de gestão e terceirização do expertise, o licenciamento tem contribuído e se tornado importante para melhorias em infra estrutura e elenco. A evolução obtida pelo Santos corrobora esse cenário entre 2009 e 2010 o faturamento com produtos licenciados saltou de R$ 750 mil para R$ 3,25 milhões e estima-se que em 2011 o clube alcançará a marca de R$ 5 milhões.

De maneira geral uma empresa com know how para produção de um produto X acerta um contrato que envolve uma "luva" (valor mínimo caso o produto não obtenha sucesso mercadológico) e paga uma % em royalties. Existe a tendência da implementação de um processo rigoroso para escolha dos parceiros, mas ainda em fase de maturação. A reflexão proposta é a seguinte: Não poderia o crescimento ser maior e ainda contribuir no processo de expansão da marca dos clubes? (No post não entrarei no mérito da pirataria e como isso prejudica esse mercado)

O fato é que, salvo algumas exceções, a grande maioria dos produtos licenciados não possuem uma distribuição consolidada capaz de através da penetração e disponibilidade garantir visibilidade à marca do clube. É uma relação básica do mercado de FMCG, ou seja, quanto mais disponível um produto está, mais visibilidade terá e o sell out aumentará, por isso, a importância das ações de promotores, sempre atentos para posicionar os produtos nos melhores pontos dos PDVs. O resultado prático é que se o produto tem potencial de mercado para vender 3000 unidades/mês, venderá 1200 (números hipotéticos para exemplificação).

Além disso, não existe uma política de gerenciamento de canais estabelecida, ou seja, produtos que poderiam garantir melhores margens de lucro são comercializados em canais de vendas pouco apropriados e no longo prazo podem resultar na "falência" de um produto que poderia prosperar se estivesse no canal adequado.

Não existem estudos ou pesquisas aplicados ao mercado de bens de consumo esportivo licenciados, as informações são provenientes das licenciadoras, clubes e varejo. Mesmo assim, esses números poderiam ser melhores analisados com o objetivo de maximizar a geração de receitas. Os dirigentes devem ter em mente que quantidade não necessariamente impacta na qualidade, logo um produto só deve ser licenciado se tiver mercado potencial e potencial de mercado, afinal se o mesmo for lançado sem atender a uma demanda específica o clube receberá as luvas e nada mais.

Não basta ter um Gerente de Licenciamento, o mesmo deve estar apto a participar das decisões de canais e estratégias de distribuição. Quem sabe desta forma os R$ 5 milhões previstos em 2011 pelo Santos não se transformam em R$ 10 milhões no próximo ano?

O problema é que investir em distribuição custa caro, mas vale a pena!

Um passo de cada vez! A próxima etapa será gerenciar os licenciados por categoria...

Forte Abs

Pontapé Inicial IBOPE - Consumo no Esporte - Convite

Sócios,

Semana agitada para o mercado esportivo, mas o que mais me chamou a atenção essa semana foi a divulgação dos resultados da pesquisa IBOPE, um pontapé inicial para o fim do empirismo, achismo e todos outros blábláblás deste mercado. Já adianto que não consegui muitas informações sobre a metodologia da pesquisa, apenas sei que a amostra é de 9 mil pessoas de 12 regiões metropolitanas do país e representa um universo de 50 milhões.

Dentre os resultados mais divulgados estão : para 83% a associação de esportistas com marcas aumenta a credibilidade das mesmas, 72% buscam informações esportivas na TV, Ronalo, Neymar e Pelé são as personalidades esportivas mais citadas, o público que consome esporte pela internet é caracteristicamente homem da classe AB e tem entre 10 e 29 anos (bem ampla essa informação né?), 69% afirmam prestar atenção nos patrocinadores das camisas.

Boas as informações? A intenção não é criticar, apontar erros e denegrir a pesquisa, mas sim gerar uma discussão/reflexão sobre o que esses dados podem significar ou significam, quais impactos no processo de tomada de decisão de patrocinadores, marcas esportivas, clubes, veículos de comunicação. Me preocupa a forma como tais intervenientes irão analisar as infos e as utilizarão em negociações. Sendo assim, mantendo a política do blog de fazer uma análise simples e se aprofundar apenas durante as interações dos leitores, permito-me compartilhar minhas considerações.

1) Os dados apresentados sozinhos não representam nada e pouco contribuem para que futuras decisões sejam assertivas (como segmentar, onde alocar investimentos, como mensurar, etc, etc)

2) Considero questionável principalmente 2 dados : consumo de esporte na internet (está com amplitude, enorme o recorte da amostra ) e percentual de pessoas que prestam atenção nos patrocinadores de camisas (69%). A grande pergunta é "QUANTOS LEMBRAM DOS PATROCINADORES? COMO TAL LEMBRANÇA AFETA NO MOMENTO DA COMPRA?"

Atenção clubes : Prestar a Atenção é diferente de Lembrar! Muito diferente!

O que mais me preocupa é o impacto dessa informação nas mãos dos clubes, por que? O cenário de patrocínios está extremamente hiperinflacionado. Os clubes se vendem como mídia e o pior se vendem como mídia de massa! Tudo bem! A abrangência de um grande clube é gigantesca, mas não tem consistência nem conteúdo vendê-lo como ATL, afinal é inviável comunicar que "Jontex custa R$ 2,99 e é vendido em toda rede DrogaRaia".

Se 69% afirmam prestar atenção nos patrocinadores podemos concluir que patrocínio em clube tem eficácia/efetividade/eficiência (ou qualquer outro chochocho) de quase 70%? É claro que não! Alguém já pensou em fatiar a informação? Dos 69% quantos % estariam dispostos a adquirir produtos ou serviços do patrocinador? Quantos tem intenção de compra pela marca?

As propriedades em uniformes comercializadas como mídia não serão sustentáveis no médio e longo prazo. Além disso, no curto prazo sofrerão desvalorização! Não existem marcas com gestores estúpidos suficientemente para acreditar que 35 milhões em um uniforme trará mais resultado que 35 milhões em compra de mídia bem planejada...essa sim vai contribuir para os resultados!

Não caro leitor, não estou dizendo que os 35 milhões na camisa não trará resultados. Se você gestor quer apenas o míope relatório de retorno de mídia, vá em frente faça o aporte, compre mídia esportiva! Agora se quer resultados junte-se a poucos como TIM e AMBEV... ative.. ative seja ATL ou BTL.. relacione-se ,interaja, gere engajamento.. O marketing esportivo pode ser digital, pode ser no PDV, Guerrilha, Promo, Brand, Endo....

Esqueça o conceito que isola o marketing esportivo das outras atividades de marketing.. Se o seu plano for bom, ele será o guarda-chuva ou apenas um coadjuvante que complementa bem seu "jogo de equipe"

Venha fazer parte , mas faça bem feito!

E srs players... vendam resultados ou logo mais a "tal mina de ouro, década do Esporte" terá dado adeus!

Forte Abs

O não Briefing do Briefing ou Objetivos sem Objetivo?

Sócios,

Sempre fui um contestador das práticas atuais do marketing esportivo no Brasil, dentre os muitos temas já abordados e debatidos nesse blog (de trade a cadeia de valor da indústria do Esporte), o que mais me incomoda e segue incomodando é o fato de acreditar que os próprios players do mercado "prostituem" o produto esportivo ao oferecer "oportunidades" como pontuais, associações de curto prazo, etc, etc, etc, etc.

No entanto, após quase 2 anos a frente da Touch Sports, começo a rever um pouco a questão fazendo uma análise do ponto de vista do contratante (patrocinadores na sua grande maioria). Nesse sentido, me permito compartilhar um pouco da rotina na empresa, pois julgo fundamental para visualização do contexto discutido. Resumidamente, trabalhamos com modelo de negócios taylor made, on demand e outros ChoChoChos de customização, ou seja, evitamos ao extremo fazer corretagem de projetos que nada mais é mapear tudo, todos e outros para na sequência direcionar às organizações que possam ter algum interesse em um desses projetos.

Nosso processo de venda sempre é mais lento precisamos sempre ter o contato com o cliente ou prospect para entender quais seus objetivos, demandas, momento de marca e outras variáveis que posteriormente nos permitem apresentar uma proposta mais assertiva e que de fato contribuirá para os negócios da carteira de clientes.

É exatamente nesse contato que passei a refletir se o problema está nos "Especialistas em Marketing Esportivo" ou nos "Contratantes". De maneira geral, os gestores tem grande dificuldade de compartilhar informações de seus negócios, delimitar assuntos estratégicos, quantificar seus objetivos, detalhar posicionamento de marca, entender sua cadeia de maneira mais holística, definir quem são os intervenientes estratégicos e apresentar os KPIs.

Como desenvolver projetos e propostas com briefings inconsistentes, incoerentes... seria o não briefing do briefing?

Como apresentar propostas estratégicas ou táticas se não sabemos onde estamos, para onde vamos e qual a meta?

Como definir métricas de mensuração se nem sabemos quais os indicadores de performance que fazem sentido para o cliente ou potencial cliente?

Por que não integrar ações de marketing esportivo com o que acontece no trade, na comunicação, em vendas, na área de produtos, entre outras?

Vivemos a contradição do modelo de gestão "ORIENTADOS PARA OS RESULTADOS" , afinal como atingi-los se os "OBJETIVOS ESTÃO SEM OBJETIVO"?

A passos lentos, mas sempre em frente... aos poucos o mercado esportivo amadurecerá!

Forte Abs

Reflexão - Mkt Esportivo x Publicidade

Sócios,

Na última semana tive a oportunidade de debater e contribuir com um colega de mercado sobre as diferenças entre marketing esportivo, publicidade e publicidade no Esporte, bem como as formas de avaliação de retorno dos investimentos. Sendo assim, abaixo vou jogar alguns pontos, sem estruturá-los nem discuti-los.....

Minhas considerações:

A teoria ainda carece de conteúdo estruturado e confiável. Na verdade, tudo que é discutido conceitualmente tem base e fundamentação em teorias gerais que já conhecemos dos cursos de graduação, MBA e Mestrado. Em termos práticos o que tem ocorrido é uma confusão de valores no mercado de patrocínios esportivos. Ao longo dos últimos anos a grande maioria das marcas passaram a enxergar os patrocínios esportivos como “propaganda” e isso tem prejudicado a importância das plataformas esportivas no processo de construção,posicionamento, reposicionamento de marcas, entre outras.

Com o aumento significativo dos “patrocínios pontuais” houve um distanciamento de marcas que realmente utilizavam seus aportes para gerar diferencial competitivo (ex. projeto LG no São Paulo).

Hoje o principal KPI para mensuração é o retorno de mídia espontânea, no entanto, isso é extremamente vago, absurdo e “fora de moda”, mas, infelizmente, é o padrão de mercado. Por outro lado, grandes marcas como Brahma já perceberam a necessidade de investir e ativar(a ativação é ainda um campo a ser desenvolvido).

Na falta de métricas e ferramentas o que fazemos para os clientes é um cross de mídia espontânea, avaliação de atributos, integração dos pontos de contato (aproveitando a temática central do patrocínio) e, desta forma, tentamos tangibilizar em números o retorno de cada investimento em patrocínio esportivo.

Outro ponto muito discutido (e que prostitui o mercado de patrocínios) é que o custo – benefício de investimentos em marketing esportivo é melhor do que a compra de publicidade.

O ideal é encontrar o equilíbrio na alocação dos recursos disponíveis. O patrocínio sem ativação não constrói marcas, mas sim vira uma grande espaço publicitário. Resumidamente, patrocínio sem ativação é a melhor publicidade em termos de custo benefício.

Esporte x Retorno Financeiro

Sócios,

Está bastante complicado manter a frequência de posts e , por isso, decidi mudar de estratégia no blog. Agora tentarei contribuir com mais quantidade, porém de maneira mais superficial. No entanto, a medida que os temas discutidos forem tomando corpo, juntos podemos debater detalhadamente os principais assuntos.

Desde que coloquei o blog no ar venho defendendo a bandeira de que investimentos em Esporte são capazes de melhorar o bottom line das organizações e até apresentei alguns cases que comprovam isso. Por outro lado, sabe-se que a alocação de verba para ações de relacionamento (teoricamente outro objetivo) é cada vez mais comum. Do meu ponto de vista tais ações objetivam garantir a saúde dos resultados da empresa, ampliar negócios e fomentar outros milhões de reais.

É preciso parar de utilizar argumentos subjetivos para conseguir aprovação de ações no ambiente esportivo e apelar para fundamentações consistentes. Se um plano de saúde leva seus principais clientes corporativos para um jogo de futebol, quantas "vidas" serão mantidas em sua carteira de clientes? Quanto de faturamento será preservado ou ampliado? Conseguirá atender também os funcionários de uma filial? A rentabilidade junto ao cliente melhorará?

No dia 24/05 o portal Máquina do Esporte divulgou dados de uma pesquisa realizada pelo respeitado grupo Máquina PR que entrevistou 262 executivos dos quais 93,5% responderam que investir no esporte não tem como principal objetivo o retorno financeiro imediato. Concordo!Mas......

Ao investir no Esporte o principal objetivo tem que ser o retorno financeiro!

Existe apenas a diferença do imediato!

Abs

Case de Marketing Esportivo na Classe C

Sócios,

Após o sucesso obtido no final de 2010 com o projeto Sede de Verão, no qual concentrou investimentos em marketing esportivo na Zona Leste da cidade de São Paulo, resultando em incremento de vendas e aumento da lembrança de marca, a KVA Alimentos, detentora da marca XTapa entra definitivamente no universo esportivo.

A marca XTapa apoiará o Circuito Popular de Corrida de Rua de São Paulo e aposta na capilaridade do evento para otimizar seus investimentos em outras plataformas de comunicação. Segundo Patrícia Napolitano, gerente de marketing da empresa, a iniciativa de apoiar o circuito de corridas populares visa aproximar-se do consumidor final durante um momento de lazer e superação, fazendo com que a marca esteja presente na classe C e acompanhe sua clara ascensão.

Ela reforça que a marca surgiu há 10 anos e consolida-se de forma mais forte a cada ano que passa e declara "a filosofia da KVA Alimentos combina bastante com a dinâmica das corridas de rua, em passos sólidos para chegar longe"

O objetivo da companhia é agregar esportividade ao XTapa para rejuvenescer a marca e associá-la aos atributos reais do produto: hidratação, energia e sabor. Além disso, exercer sua responsabilidade social, incentivandohábitos saudáveis e convívio harmonioso em comunidade.

O circuito será composto de 25 etapas e a empresa aproveitará o aporte para penetrar em novos mercados, consolidar parcerias comerciais e desenvolver suas áres de vendas.

Para mais infos sobre os resultados alcançados no ano passado entre em contato conosco.

Forte Abs

Esporte Paraolímpico: alternativa e garantia de retorno

Sócios, Alguém já se sentiu incapaz ou incomodado em depender de outra pessoa? Por conta de uma lesão temporária pude sentir na pele os desafios de ter uma vida com limitações de movimento e durante o período pude refletir sobre a importância de ter apoio e como não existe acessibilidade no nosso país.

O fato é que após algumas conversas com meu amigo Flávio Perez, jornalista e editor do Blog Paraolimpico tive a certeza de que as empresas e nós, gestores do esporte, estamos a desperdiçar um gigante adormecido, o ESPORTE PARAOLÍMPICO BRASILEIRO. Nosso país está entre as 4 maiores potências esportivas do planeta e nossos atletas sempre figuram nos pódios das mais diversas modalidades, mas vamos enxergar o tamanho do mercado que vem constantemente sendo negligenciado, porém afirmo que este cenário está prestes a ser revisto...

Desde 2 de Dezembro de 2004 está em vigor a lei 5296 conhecida como a Lei da Acessibilidade que regulamenta o atendimento às necessidades de pessoas com deficiência, (eliminei o termo portadora, pois como diria uma conhecida deficiente " Se eu portasse algo deixaria em casa quando quisesse). Resumidamente a lei concerne projetos arquitetônicos, comunicação e informação, mas, na prática, esqueçam tudo isso.. Conhecem algum site 100% acessível? Bairros? Eventos?

Enfim, vamos ver o que estamos perdendo de mercado.... - 15% da população possui algum tipo de deficiência; - 500 pessoas adquirem alguma deficiência diariamente; - Produtos e serviços de reabilitação movimentam 1,5 bilhão no país; - Apenas 20% das vagas para deficientes são ocupadas; - Existe pouca informação sobre os hábitos de consumo desse público ( Quanto consomem, onde consomem?; - 55% dos deficientes são das classes A e B , podem consumir bastante né? Um cálculo míope nos garante afirmar que são 27 milhões de potenciais consumidores de nossas marcas. Dá para deixar essa base fora de nossos negócios? Fundamentado nesse cenário iremos apostar nossas fichas nos próximos meses e mostrar ao ao mercado que o Esporte Paraolímpico pode e será um ponto de contato absurdamente eficaz com consumidores finais, trazendo atributos positivos as marcas, aumentando vendas e tudo isso através de interatividade e contribuição para o desenvolvimento e consolidação do Brasil como potência olimpica. Sigam o @paraolimpicos

Gestão de Benefícios no Esporte

Econcard fecha com Touch Sports e entra no mercado esportivo

A empresa Econcard, especializada em gestão de benefícios, se prepara para desembarcar no badalado mercado esportivo. A motivação para ingressar no novo mercado baseia-se na expertise da empresa, na necessidade dos clubes de maximizar suas fontes de receitas e na demanda crescente de processos gerenciais profissionais. Os investimentos para iniciar a operação não foram divulgados, mas o plano de negócios já está aprovado pelos proprietários. Os trabalhos avançam para a etapa de implementação do negócio.
Na prática a empresa oferecerá ao mercado soluções em benefícios customizadas, capazes de alavancar o aumento da base de associados de clubes, reduzir custos operacionais, fidelizar os sócios, gerar novas fontes de receitas e expandir capacidade de negociação de propriedades, que não objetivam a visibilidade.
O novo desafio terá suporte da Touch Sports, consultoria de gestão de marcas no esporte, e as empresas irão se comprometer com os resultados dos clientes apostando na gestão profissional de toda cadeia deste serviço, ou seja, auxiliando desde promoção até atendimento de back office.
Para Christian Fernandez, sócio proprietário, a EconCard acredita que a parceria com a TouchSports permitirá que as interações positivas com os clientes e o alto nível de qualidade oferecidos a empresas, seja apresentado aos clubes sociais e esportivos. Alterando sobremaneira a atual relação dos clubes com seus associados, viabilizando uma relação mais profissional e uma percepção de alto valor agregado.
“Existe uma necessidade latente dos clubes em otimizar seus programas para sócio- torcedores de forma a depender cada vez menos da preferência e/ou descontos na compra de ingressos. Mas, na grande maioria das vezes, poucos clubes sabem como aproveitar a gestão de benefícios como meio para aumentar o faturamento junto à base de associados. Além disso, os benefícios são negociados caso a caso, sem ganho de escala e isso reduz o valor percebido pelo sócio” reforça Lucas Bueno, responsável pelas áreas de planejamento e comercial da Touch Sports.

Touch Sports fecha parceria e passa a operar na Itália

A definição do Brasil como sede da próxima Copa do Mundo e das Olimpíadas 2016 colocou o país na mira de investimentos estrangeiros e agitou o mercado de marketing esportivo. Nos últimos meses, Ronaldo se associou a WPP, Brunoro e Neogama se uniram para criar um novo negócio e muitas outras empresas nasceram na tentativa de aproveitar as oportunidades que serão geradas.

Atenta a essa movimentação, a Touch Sports, consultoria especializada em gestão de marcas no esporte, optou por adotar uma estratégia ativa para geração de novos negócios intercontinentais e, por isso, acertou uma parceria para prospectar potenciais investidores internacionais. A empresa passa a ter agora uma sede na Europa, sendo que o primeiro escritório está situado na cidade de Modena, Itália.

A operação italiana será gerenciada pelo executivo Gustavo Pieratti, profissional com carreira desenvolvida em empresas como Xerox e Sharp, e que há 5 anos reside, estuda e trabalha em Modena. No Brasil, a Touch Sports contará ainda com o reforço de André Luiz da Silva, executivo com ampla experiência no segmento healthcare, tendo atuado nos hospitais São Luiz, HCor, Santa Cruz e Vita Curitiba, onde ainda exerce a função de superintendente geral. Em breve, a Touch Sports inaugurará também sua operação em Curitiba.

Como o Banco do Brasil aceita isso?

Sócios,

Gostaria de compartilhar com vocês um vídeo que me deixou assustado. Fiquei sabendo do vídeo através de um dos colaboradores aqui da Touch Sports e confesso que a situação me preocupou? Afinal qual o papel dos patrocinadores das confederações? Somente injetar dinheiro? Creio que não!

Uma breve explicação... O Banco do Brasil é patrocinador oficial da Confederação Brasileira de Ciclismo, sediada na cidade de Londrina-PR, uma entidade pouco estruturada e sem preocupações de garantir ao seu patrocinador o retorno. O agravante desta história é que mesmo com o aporte da instituição financeira a CBC não consegue desenvolver e muito menos incentivar atletas da modalidade.

Resumidamente, em uma etapa do mundial de Mountain Bike 4-X de 2010, a atleta Luana Oliveira, jovem promessa da modalidade, fez todos os participantes do evento + o narrador delirarem com o arrojo das manobras e técnica apresentada, mas..... Reparem... Conseguem perceber como o patrocinador está exposto no uniforme?

Seria um protesto? Informações que tenho : a atleta foi custeada pelo patrocinador de bicicleta, mas, obrigada, teve que usar o uniforme da confederação.

Confiram essa vergonha e façam o mesmo questionamento que fiz... Como o BB aceita isso?

http://www.youtube.com/watch?v=IhY10uQ_Ebw&feature=autofb

Integração do Marketing Esportivo com o Ponto de Venda

Sócios,


Muito se tem discutido sobre as práticas de marketing esportivo no Brasil, que o mercado se profissionaliza, gradualmente implementa boas práticas, que existe demanda, falta profissionais, a iniciativa privada reconhece o esporte, grandes agências entram no mercado, etc, etc.

Até pouco tempo atrás o jargão preferido dos Marketeiros de plantão era o termo “360 graus”, afirmando que essa era a tendência e de fato é! No entanto, no marketing esportivo, na grande maioria das vezes, o “planejamento”(não acredito que seja o termo correto) e definição das estratégias de um organização estão sempre pautados em oportunidades pontuais ou com custo benefício fantástico, ou seja, não se constrói uma história ou parcerias longitutinais, salvo alguns “cases”.

Aqui na empresa o que mais temos discutido é como transformar o Esporte em um atributo de marca que gere vantagem competitiva aos nossos clientes perante seus concorrentes e concluímos que, se tratando de produtos/serviços, duráveis ou não, o ponto de venda é fundamental para processo de consolidação do valor da marca, segundo modelo de Keller: Identidade (conhecimento, Significado (desempenho e imagem), Respostas (Julgamento e Sentimento), Relacionamentos (Ressonância).

Calma, calma lá! Parece meio confuso uma mistura de Marketing Esportivo, Branding e Trade Marketing, mas faz sentido, no entanto, antes de justificar o porquê é importante explicar que Trade Marketing não é Merchandising, confusão comum no mercado, o trade marketing é composto de três pilares que integrados são verdadeiras máquinas para gerar resultados: Merchandising, Treinamento e Promoção, logo fica evidente que também existe complexidade na integração de todos esses conceitos na prática.

Como o objetivo de um post é ser o mais simples possível, talvez a melhor alternativa seja ilustrar e exemplificar de que forma o ponto de venda se tornou fundamental para desenvolvimento da vantagem competitiva oriunda do marketing esportivo, afinal de que adianta ter a visibilidade, ser reconhecida pela credibilidade, bom desempenho, ser bem avaliada e gerar sentimentos positivos pelo consumidor final que disseminará boas informações da sua marca, se no ponto de venda um vendedor bem treinado, dentro de um stand atrativo e interativo localizado em uma loja de uma grande rede varejista, irá informar que um grupo de assets famosos utiliza a marca concorrente e ao comprar o produto o consumidor irá concorrer a uma tarde junto com a equipe patrocinada pelo concorrente e ainda ganhará camisetas autografadas, ingressos vips e quem sabe uma premiação participativa gerando uma experiência de consumo ainda maior. Os resultados, segundo números internos da nossa empresa, em 73,4% dos casos a decisão de compra será influenciada e por mais que existisse a intenção de compra pela marca número 1 o consumidor levará a marca 2.

Por isso, concluimos que a integração com o ponto de venda é fundamental para que o Esporte de fato gere resultados tangíveis para as organizações que investem nessa plataforma, ou seja, dinheiro, divisas, receitas, lucros. Por outro lado, se o objetivo da empresa for apenas visibilidade, ok! Vá em frente é certo que seu retorno de mídia será fantástico, é isso que quer?

Forte Abs a todos

Fico no aguardo da contribuição de vocês

PS: Ponto para a Sky!

Grandes agências iniciam investimentos no Brasil, será o fim dos pequenos players?

Olá Pessoal,

Ontem li no portal Máquina do Esporte a notícia com o seguinte título “Eventos esportivos impulsionam agências no Brasil” (veja mais no link http://www.maquinadoesporte.com.br/i/noticias/marketing/17/17369/Eventos-esportivos-impulsionam-agencias-no-Brasil/index.php) e durante as 12 horas seguintes não parei de pensar e refletir sobre o assunto, afinal, como um dos sócios de uma pequena consultoria de gestão de marcas no esporte, por alguns instantes, fiquei bastante preocupado sobre as possíveis consequências para os negócios de minha organização.

Todos sabemos que o cenário não poderia ser mais favorável já que nós, Brasil, seremos sede dos dois principais eventos esportivos do mundo e os mesmos direcionam outros grandes eventos para o país sede. Além disso, as empresas perceberam que o Esporte pode sim gerar vantagens competitivas para seus negócios, as entidades/instituições esportivas estão acordando para necessidade latente de profissionalização, profissionais estão se qualificando, etc, etc, etc.

Esse contexto está tão evidente que investidores de diversos segmentos começam a apostar no marketing esportivo para aumentar suas receitas, a própria notícia informa: Ronaldo, Nizan e muitos outros, isso sem contar a entrada de grandes players mundiais do segmento. Por isso fica a questão? Como as pequenas e médias empresas deste mercado conseguirão manter competitividade sem ser engolidas pelos gigantes concorrentes?

Particularmente, quando decidimos seguir em frente com a start up Touch Sports avaliamos todos esses riscos e aos poucos temos tentado desenvolver uma metodologia de trabalho pautada em uma política de ganha-ganha para manter um crescimento sustentável, bem como ganhar competitividade. O fato é que os players nanicos insistem na manutenção de posicionamento por nós chamado de “faz tudo”, pois ,mesmo pequenos, disseminam a idéia de que possuem expertise para cuidar desde ativação de patrocínios, gestão de carreiras, gestão de organizações, realização e promoção de eventos a negociações internacionais, ou seja, mais uma vez deixo a crítica- o mercado prostituindo o mercado!

A grande pergunta reside no ponto de como empresas, muitas vezes compostas por equipes de no máximo 8 pessoas, possuem tanta experiência e know how. Nesse sentido, nossos esforços tem se concentrado em, além de prospectar e atender clientes, conscientizar nossos pares sobre a possibilidade de juntos ganharmos mercado e minimizar os efeitos da entrada de grandes players, já que impedir é impossível, pois estes possuem carteiras de clientes consolidadas, ampla rede de contatos e capital para investimentos enormes.

Nosso speech vislumbra basicamente três estratégias: clusterização de competências complementares, joint-ventures e até mesmo fusões. Alguns argumentam que é loucura, pois seria complicado gerenciar egos, compartilhar despesas, riscos e ganhos, mas não é assim que pensamos. Os próximos anos o mercado terá espaço para todos, mas, inevitávelmente, assim como tem ocorrido no varejo e indústria o mercado tende a se consolidar, principalmente nos anos pós 2016.

Além disso, uma estratégia alternativa seria a “venda” dos expertises para esses grandes players, afinal os mesmos precisarão conhecer as especificidades geográficas, políticas, culturais, sociais, blábláblá. Com esse discurso deixo a reflexão para todos intervenientes desta cadeia: Jogar junto ou sair de campo?


Abs a todos

Federação Paulista de Tênis inicia trabalho integrado para promover mudanças na modalidade

Pessoal,

Fazendo um pouco de jabá!!! A nossa empresa tem desenvolvido um trabalho muito legal com a Federação Paulista de Tênis e acho que todos poderiam acompanhar, opinar e contribuir.

O fenômeno Guga não foi devidamente aproveitado para promover a expansão do tênis no país e tal fato implicou em alterações drásticas no cenário da modalidade no país, pois, logo após as conquistas do ídolo, diversas academias surgiram e a base de praticantes aumentou substancialmente. Mas hoje, o contexto é totalmente desfavorável, já que aproximadamente 70% dos negócios deixaram de existir e a quantidade de praticantes decresce ano após ano.

A Federação Paulista de Tênis sabendo dos atuais desafios, recentemente, iniciou um trabalho integrado para fomentar mudanças gerenciais e operacionais que viabilizem o crescimento sustentável da modalidade e se prepara para implementar um novo modelo de negócio e ampliar o acesso a modalidade, bem como para melhorar a qualidade dos serviços prestados aos tenistas do estado.

Para isso, desde maio, em trabalho conjunto com uma equipe multidisciplinar, tem desenvolvido um trabalho altamente complexo para estruturar um plano de ação capaz de reverter a situação atual. Fazem parte do projeto as equipes da Touch Sports, consultoria especializada em gestão de marcas no esporte, WebJump, agência digital, DGW, assessoria de imprensa, DataSports, empresa especializada em sistemas de informações no esporte e todos colaboradores da entidade.

Seguindo um cronograma rigoroso de atividades, o grupo de trabalho já realizou pesquisas para identificar os gargalos de atendimento, programas de capacitação da arbitragem, requisitos e procedimentos para realização e organização de torneios, revisão do calendário de torneios, promoções mensais, ações em mídias sociais, redefinição de atribuições internas, auditorias para avaliação das competições, entre outras atividades que podem ser conferidas no www.tenispaulista.com.br.

Os primeiros resultados começam aparecer com a participação ativa dos tenistas, técnicos, professores, clubes e promotores de eventos da modalidade. E, sabendo da importância desses intervenientes, a entidade instituiu uma política de transparência na qual os apaixonados pela modalidade podem acompanhar online todas as ações que foram, estão sendo e serão realizadas.
Em breve serão lançados o clube de vantagens, ouvidoria e guia de procedimentos para torneios. A tendência é que a entidade passe a ser gerida cada vez mais orientada para resultados e beneficie muito mais os tenistas paulistas.