Pontapé Inicial IBOPE - Consumo no Esporte - Convite

Sócios,

Semana agitada para o mercado esportivo, mas o que mais me chamou a atenção essa semana foi a divulgação dos resultados da pesquisa IBOPE, um pontapé inicial para o fim do empirismo, achismo e todos outros blábláblás deste mercado. Já adianto que não consegui muitas informações sobre a metodologia da pesquisa, apenas sei que a amostra é de 9 mil pessoas de 12 regiões metropolitanas do país e representa um universo de 50 milhões.

Dentre os resultados mais divulgados estão : para 83% a associação de esportistas com marcas aumenta a credibilidade das mesmas, 72% buscam informações esportivas na TV, Ronalo, Neymar e Pelé são as personalidades esportivas mais citadas, o público que consome esporte pela internet é caracteristicamente homem da classe AB e tem entre 10 e 29 anos (bem ampla essa informação né?), 69% afirmam prestar atenção nos patrocinadores das camisas.

Boas as informações? A intenção não é criticar, apontar erros e denegrir a pesquisa, mas sim gerar uma discussão/reflexão sobre o que esses dados podem significar ou significam, quais impactos no processo de tomada de decisão de patrocinadores, marcas esportivas, clubes, veículos de comunicação. Me preocupa a forma como tais intervenientes irão analisar as infos e as utilizarão em negociações. Sendo assim, mantendo a política do blog de fazer uma análise simples e se aprofundar apenas durante as interações dos leitores, permito-me compartilhar minhas considerações.

1) Os dados apresentados sozinhos não representam nada e pouco contribuem para que futuras decisões sejam assertivas (como segmentar, onde alocar investimentos, como mensurar, etc, etc)

2) Considero questionável principalmente 2 dados : consumo de esporte na internet (está com amplitude, enorme o recorte da amostra ) e percentual de pessoas que prestam atenção nos patrocinadores de camisas (69%). A grande pergunta é "QUANTOS LEMBRAM DOS PATROCINADORES? COMO TAL LEMBRANÇA AFETA NO MOMENTO DA COMPRA?"

Atenção clubes : Prestar a Atenção é diferente de Lembrar! Muito diferente!

O que mais me preocupa é o impacto dessa informação nas mãos dos clubes, por que? O cenário de patrocínios está extremamente hiperinflacionado. Os clubes se vendem como mídia e o pior se vendem como mídia de massa! Tudo bem! A abrangência de um grande clube é gigantesca, mas não tem consistência nem conteúdo vendê-lo como ATL, afinal é inviável comunicar que "Jontex custa R$ 2,99 e é vendido em toda rede DrogaRaia".

Se 69% afirmam prestar atenção nos patrocinadores podemos concluir que patrocínio em clube tem eficácia/efetividade/eficiência (ou qualquer outro chochocho) de quase 70%? É claro que não! Alguém já pensou em fatiar a informação? Dos 69% quantos % estariam dispostos a adquirir produtos ou serviços do patrocinador? Quantos tem intenção de compra pela marca?

As propriedades em uniformes comercializadas como mídia não serão sustentáveis no médio e longo prazo. Além disso, no curto prazo sofrerão desvalorização! Não existem marcas com gestores estúpidos suficientemente para acreditar que 35 milhões em um uniforme trará mais resultado que 35 milhões em compra de mídia bem planejada...essa sim vai contribuir para os resultados!

Não caro leitor, não estou dizendo que os 35 milhões na camisa não trará resultados. Se você gestor quer apenas o míope relatório de retorno de mídia, vá em frente faça o aporte, compre mídia esportiva! Agora se quer resultados junte-se a poucos como TIM e AMBEV... ative.. ative seja ATL ou BTL.. relacione-se ,interaja, gere engajamento.. O marketing esportivo pode ser digital, pode ser no PDV, Guerrilha, Promo, Brand, Endo....

Esqueça o conceito que isola o marketing esportivo das outras atividades de marketing.. Se o seu plano for bom, ele será o guarda-chuva ou apenas um coadjuvante que complementa bem seu "jogo de equipe"

Venha fazer parte , mas faça bem feito!

E srs players... vendam resultados ou logo mais a "tal mina de ouro, década do Esporte" terá dado adeus!

Forte Abs

A prostituição do produto "Esporte"

Olá Pessoal,

Todo início de ano o cenário tem se repetido, os clubes com ampla dificuldade de trabalhar com base em planejamentos de longo prazo começam a temporada com o objetivo de gerar receitas de curto prazo e isso é prioridade zero! No entanto, isso não é nenhuma novidade e muito menos motivo de surpresa, mas o que surpreende é o posicionamento das empresas de gestão e marketing esportivo que aproveitam essa oferta para atender a uma demanda da iniciativa privada sedenta por visibilidade e como consequência surgem os famosos patrocínios de oportunidade.

Tal prática se acentua principalmente em jogos de pequenos clubes contra os midiáticos que fazem parte do G4 e terão seus jogos televisionados em tv aberta. O que se discute é qual a vantagem de uma organização em se aproveitar do contexto de oportunidades pontuais e a resposta é simples, NADA MAIS DO QUE APENAS VISIBILIDADE!

Mesmo que de maneira empírica pode-se afirmar que se as empresas que intermediam tais patrocínios direcionassem parte da receita gerada pelo contrato em aplicação de controle constatariam que seu "cliente" não obteve ganhos em lembrança de marca, em vendas, não penetrou em mercados nos quais ainda não atua, não estreitou relacionamentos com seus stakeholders, mas, por outro lado apareceu na Globo né?

A dúvida é, será que os empresários que intermediam tais oportunidades tem notoriedade das implicações de longo prazo? Com certeza seu cliente ficará satisfeito com a visibilidade, mas também é certo que ao verificar que o retorno em outras variáveis não foi o desejado e interpretará que o Esporte nada mais é do que mais uma mídia que catalisa visibilidade e massageia o ego de gerentes e diretores de marketing que comumente dizem "Você viu que nossa marca estava no jogo do Corinthians?"

Não resta dúvida que esta prática imediatista, porém muito rentável para as empresas que conduzem as negociações, pois a remuneração de success fee pode variar de 10 a 20% do valor acertado, está a prostituir o principal produto da gestão e marketing esportivo, ou seja, o próprio Esporte.

Um trabalho de planejamento consistente e integrado renderá melhores frutos financeiros e garantirá receitas com base em contratos longitudinais, logo, fica evidente que o "oportunismo" não viabilizará um crecimento sustentável dessas empresas.

Agora cabe a nós gestores decidir entre altíssima rentabilidade e trabalho fácil ou rentabilidade estável e trabalho árduo.

Forte Abs