A importância do Shopper e do Trade Marketing para a indústria do Esporte

Sócios,

Recentemente tive contato com dois textos interessantes " A Era do Shopper" de Rubens Sant'anna Neto da empresa Sant'annaInamoto Trade Marketing e "Shopper Marketing is King" de Andreas von der Heydt, Gerente Geral de Vendas da Loreal Europa. Os textos abordavam a influência do comportamento do shopper para varejistas e fabricantes e a tendência de aprimoramento das práticas de marketing orientadas para o mesmo.

Na prática é necessário entender que Trade Marketing é diferente de Shopper Marketing e que Shopper é diferente de Consumidor. Resumidamente, o consumidor é quem de fato utilizará o produto adquirido e o shopper pode ser ou não o consumidor, porém, necessariamente, é o comprador. De maneira simplista, o trade marketing é o marketing feito junto aos canais de distribuição com o objetivo de estreitar a parceria e relacionamento com os mesmos, analisando hábitos e preferências dos consumidores para assim orientar canais que devem ser utilizados, que produtos podem ser trabalhos e desenvolvidos, etc. Já o Shopper Marketing visa identificar e compreender de que forma as pessoas pensam e agem no momento da compra.

Como a indústria do esporte tem aproveitado esses conceitos para melhorar seus resultados no Brasil?

As grandes marcas aos poucos tem conseguido implementar boas estratégias de trade marketing. Basicamente elas tem atuado nos três pilares da área desenvolvendo merchandising, treinamento e promoção. O ciclo é razoavelmente simples, por exemplo, se um cliente estratégico (geralmente key account) for inaugurar uma nova loja de 300 SQM uma marca X "financiará" a construção de 35 SQM, ou seja, investirá em corners, shop in shop,in store image, araras, shoerisers, etc, etc, etc. Desta forma, aumentará sua visibilidade frente aos concorrentes, como consequência aumentará a disponibilidade de seus produtos, afinal o espaço não pode ficar vazio (incremento de sell in de curto prazo). Os produtos poderão ser melhor trabalhados, pois com um mix melhor e o vendedor já treinado as chances de suas marcas serem escolhidas pelo shopper aumentarão muito.

Então, novamente, entra o shopper na partida e a reflexão surge.. será que as estratégias de trade estão fundamentadas pelo tal shopper marketing? Mais uma vez recorrerei a uma situação hipotética: Uma mulher, 35 anos anos, entra em um varejista esportivo multimarcas, se dirige até o setor de Futebol e começa a procurar por chuteiras society tamanho 42. Provavelmente ela não será a pessoa que consumirá tal produto, mas será que planograma, portfólio, merchandising e argumentos de vendas do jovem vendedor estão alinhados com as expectativas da shopper em questão? Será que a categoria de produtos da qual ela poderia ser a consumidora está próximo ou visível?

O mercado de FMCG já se atentou para essa tendência e prepara profissionais para atuarem de maneira multidisciplinar. Estou certo de que as grandes marcas esportivas, suplementação, equipamentos,entre outros logo vão alocar investimentos para as áreas, pois assim conseguirão compreender e influenciar a decisão de compra aumentando as vendas do seu parceiro comercial, as vendas de sua marcas e proporcionando melhor experiência de consumo através de interações com suas marcas.

Quem será a primeira?

Abs

Fonte: Administradores, Sant"anna Inamoto, consumergoodsclub.com

Crescimento das Classes A e B e os impactos para o varejo e marcas esportivas

Sócios,

Hoje um post especial, mas manterei a opção de traçar um panorama geral e aprofundar a temática apenas com os "colaboradores" que desejarem debater a questão em outros canais. Apresentarei dados consolidados e análises pessoais de maneira isolada, porém muitas das variáveis estão correlacionadas, ok?

Nos últimos tempos a classe C tem sido o foco das atenções em muitos negócios, porém estudo recente da FGV apontou que as classes A e B cresceram em ritmo mais acelerado nos últimos 21 meses (12,8% frente a 11,1% da classe C) e já representam um consumo anual de 930 milhões de reais.

Afinal quais as consequências deste crescimento no varejo esportivo e na marcas que no Brasil operam?

Backgrounds

Varejo

O crescimento consolidado do varejo geral em 2010 foi de 7,5% e a estimativa para 2011 é de incremento de 8% nas vendas. No entanto, dados não oficiais apontam que o varejo esportivo se desenvolveu acima dos 30% em lojas físicas e 40% nos canais de e-commerce, ou seja, um resultado de encher os olhos de investidores e marcas que ainda não operam no país.

O Varejo na Indústria do Esporte

Se a indústria do Esporte movimenta cerca de 50 bilhões de reais e representa 2% do PIB brasileiro pode-se dizer que desse total 68% é participação de vendas no varejo e inclui: materiais esportivos, calçados, equipamentos, acessórios, alimentos e bebidas específicos, etc.

Megaeventos

Dizer que Copa do Mundo, Olimpíadas e eventos secundários impulsionarão o consumo não é necessário!

Dumping

A sobretaxa de US$ 12,47 por calçado oriundo da China está em vigor desde setembro de 2009 como forma de aumentar a competitividade dos produtos nacionais no mercado interno. A medida surtiu efeito inicialmente, mas com a queda do dólar, remodelagem do portfólio de produtos das marcas internacionais e desenvolvimento da produção nacional, as "gringas" pouco foram afetadas e continuam a crescer vertiginosamente.

Dólar e Tributação

A queda acumulada da moeda americana em 2011 ultrapassou os 6,5% e na tentativa de equilibrar a balança comercial o Governo elevou tributos para compras realizadas no exterior, porém sem efeito significativo por enquanto.

Implicações

Novas Marcas

O cenário macroeconômico favorável abriu os olhos de muitas marcas internacionais que passaram a operar no Brasil com subsidiárias, mas principalmente através de licenças. O crescimento do poder de consumo, crédito e expansão das classes A e B estimularam a entrada de marcas Premium, especialmente as que atuam em nichos e na categoria de acessórios (vale lembrar que marcas que possuem portfólio 360 ainda levam vantagem nos PDVs multimarcas). Acredito que ainda exista muito espaço para a chegada de novas marcas como Jako e Li Ning e para o crescimento de marcas como OGIO, TNF, Under Armour, entre outras.

Marcas Próprias e Categorias de Produtos

Na tentativa de reduzir a "dependência" da indústria e aumentar fontes de receitas, assim como ocorre no segmento de FMCG, o varejo esportivo começa a desenvolver e comercializar marcas próprias, criar produtos financeiros e até mesmo licenciar marcas internacionais. Outra esratégia adotada é tentar equilibrar a participação das 3 principais categorias: calçados, vestuário e acessórios que geralmente ficam em 45%, 40% e 15% respectivamente.

Distribuição

Como o varejo esportivo brasileiro é muito pulverizado (pequenos varejos multimarcas e especializados com gestão familiar) e ainda está longe de se consolidar, como por exemplo no Chile, as marcas passaram a repensar suas áreas de vendas (ampliação da base de representação) e apostar em gerenciamento de canais mais agressivo. Além disso, nota-se expansão de lojas próprias das marcas, mas em muitos casos com "direito de exploração" de algum varejista multimarcas (Ex. Nike-SBF) caso que se repete até nas plataformas digitais através de "shop in shop" online (ex. Netshoes-Adidas).

Produtos

Com o dumping as marcas internacionais revisaram suas pirâmides de produtos e aumentaram a participação da produção nacional nos seus negócios.Tal reposicionamento deu um ganho de competitividade nos PDVs, já que com um melhor gerenciamento de canais e política mais agressiva de vendas conseguiram obter capilaridade de vendas através de varejos multimarcas e construção de marca (aspiracional) em lojas próprias. Adicionalmente, a sequência de queda do dólar deixará as novas coleções ainda mais competitivas e com a queda da moeda+tributação de compras no exterior+ crédito, produtos adquiridos anteriormente em viagens internacionais passaram a ser consumidos internamente, afinal por que os consumidores das classes A e B deixarão de ter um produto no momento de desejo de compra para tê-lo apenas na próxima visita à Buenos Aires?

Marketing e Trade Marketing

As ações passaram a ser muito cooperadas entre marcas e varejistas melhorando cada vez mais a relação sell in x sell out. Além disso, interações objetivas via plataformas digitais facilitam as informações sobre produtos e onde comprá-los. Complementarmente, as práticas de PDVs melhoraram absurdamente (longe ainda das praticadas em FMCG) com ampliação e integração de Merchandising, Promoção e Treinamento.

Enfim, pode-se dizer que o mar está para peixe e qualquer marca que não acompanhe essa nova dinâmica precisa urgente rever suas estratégias.

Sucesso a todos

Forte Abs

Fontes: CMnovarejo, exame, empreendedor.com.br, DCI.com.br, APESCE e IG

Integração do Marketing Esportivo com o Ponto de Venda

Sócios,


Muito se tem discutido sobre as práticas de marketing esportivo no Brasil, que o mercado se profissionaliza, gradualmente implementa boas práticas, que existe demanda, falta profissionais, a iniciativa privada reconhece o esporte, grandes agências entram no mercado, etc, etc.

Até pouco tempo atrás o jargão preferido dos Marketeiros de plantão era o termo “360 graus”, afirmando que essa era a tendência e de fato é! No entanto, no marketing esportivo, na grande maioria das vezes, o “planejamento”(não acredito que seja o termo correto) e definição das estratégias de um organização estão sempre pautados em oportunidades pontuais ou com custo benefício fantástico, ou seja, não se constrói uma história ou parcerias longitutinais, salvo alguns “cases”.

Aqui na empresa o que mais temos discutido é como transformar o Esporte em um atributo de marca que gere vantagem competitiva aos nossos clientes perante seus concorrentes e concluímos que, se tratando de produtos/serviços, duráveis ou não, o ponto de venda é fundamental para processo de consolidação do valor da marca, segundo modelo de Keller: Identidade (conhecimento, Significado (desempenho e imagem), Respostas (Julgamento e Sentimento), Relacionamentos (Ressonância).

Calma, calma lá! Parece meio confuso uma mistura de Marketing Esportivo, Branding e Trade Marketing, mas faz sentido, no entanto, antes de justificar o porquê é importante explicar que Trade Marketing não é Merchandising, confusão comum no mercado, o trade marketing é composto de três pilares que integrados são verdadeiras máquinas para gerar resultados: Merchandising, Treinamento e Promoção, logo fica evidente que também existe complexidade na integração de todos esses conceitos na prática.

Como o objetivo de um post é ser o mais simples possível, talvez a melhor alternativa seja ilustrar e exemplificar de que forma o ponto de venda se tornou fundamental para desenvolvimento da vantagem competitiva oriunda do marketing esportivo, afinal de que adianta ter a visibilidade, ser reconhecida pela credibilidade, bom desempenho, ser bem avaliada e gerar sentimentos positivos pelo consumidor final que disseminará boas informações da sua marca, se no ponto de venda um vendedor bem treinado, dentro de um stand atrativo e interativo localizado em uma loja de uma grande rede varejista, irá informar que um grupo de assets famosos utiliza a marca concorrente e ao comprar o produto o consumidor irá concorrer a uma tarde junto com a equipe patrocinada pelo concorrente e ainda ganhará camisetas autografadas, ingressos vips e quem sabe uma premiação participativa gerando uma experiência de consumo ainda maior. Os resultados, segundo números internos da nossa empresa, em 73,4% dos casos a decisão de compra será influenciada e por mais que existisse a intenção de compra pela marca número 1 o consumidor levará a marca 2.

Por isso, concluimos que a integração com o ponto de venda é fundamental para que o Esporte de fato gere resultados tangíveis para as organizações que investem nessa plataforma, ou seja, dinheiro, divisas, receitas, lucros. Por outro lado, se o objetivo da empresa for apenas visibilidade, ok! Vá em frente é certo que seu retorno de mídia será fantástico, é isso que quer?

Forte Abs a todos

Fico no aguardo da contribuição de vocês

PS: Ponto para a Sky!