Crescimento das Classes A e B e os impactos para o varejo e marcas esportivas

Sócios,

Hoje um post especial, mas manterei a opção de traçar um panorama geral e aprofundar a temática apenas com os "colaboradores" que desejarem debater a questão em outros canais. Apresentarei dados consolidados e análises pessoais de maneira isolada, porém muitas das variáveis estão correlacionadas, ok?

Nos últimos tempos a classe C tem sido o foco das atenções em muitos negócios, porém estudo recente da FGV apontou que as classes A e B cresceram em ritmo mais acelerado nos últimos 21 meses (12,8% frente a 11,1% da classe C) e já representam um consumo anual de 930 milhões de reais.

Afinal quais as consequências deste crescimento no varejo esportivo e na marcas que no Brasil operam?

Backgrounds

Varejo

O crescimento consolidado do varejo geral em 2010 foi de 7,5% e a estimativa para 2011 é de incremento de 8% nas vendas. No entanto, dados não oficiais apontam que o varejo esportivo se desenvolveu acima dos 30% em lojas físicas e 40% nos canais de e-commerce, ou seja, um resultado de encher os olhos de investidores e marcas que ainda não operam no país.

O Varejo na Indústria do Esporte

Se a indústria do Esporte movimenta cerca de 50 bilhões de reais e representa 2% do PIB brasileiro pode-se dizer que desse total 68% é participação de vendas no varejo e inclui: materiais esportivos, calçados, equipamentos, acessórios, alimentos e bebidas específicos, etc.

Megaeventos

Dizer que Copa do Mundo, Olimpíadas e eventos secundários impulsionarão o consumo não é necessário!

Dumping

A sobretaxa de US$ 12,47 por calçado oriundo da China está em vigor desde setembro de 2009 como forma de aumentar a competitividade dos produtos nacionais no mercado interno. A medida surtiu efeito inicialmente, mas com a queda do dólar, remodelagem do portfólio de produtos das marcas internacionais e desenvolvimento da produção nacional, as "gringas" pouco foram afetadas e continuam a crescer vertiginosamente.

Dólar e Tributação

A queda acumulada da moeda americana em 2011 ultrapassou os 6,5% e na tentativa de equilibrar a balança comercial o Governo elevou tributos para compras realizadas no exterior, porém sem efeito significativo por enquanto.

Implicações

Novas Marcas

O cenário macroeconômico favorável abriu os olhos de muitas marcas internacionais que passaram a operar no Brasil com subsidiárias, mas principalmente através de licenças. O crescimento do poder de consumo, crédito e expansão das classes A e B estimularam a entrada de marcas Premium, especialmente as que atuam em nichos e na categoria de acessórios (vale lembrar que marcas que possuem portfólio 360 ainda levam vantagem nos PDVs multimarcas). Acredito que ainda exista muito espaço para a chegada de novas marcas como Jako e Li Ning e para o crescimento de marcas como OGIO, TNF, Under Armour, entre outras.

Marcas Próprias e Categorias de Produtos

Na tentativa de reduzir a "dependência" da indústria e aumentar fontes de receitas, assim como ocorre no segmento de FMCG, o varejo esportivo começa a desenvolver e comercializar marcas próprias, criar produtos financeiros e até mesmo licenciar marcas internacionais. Outra esratégia adotada é tentar equilibrar a participação das 3 principais categorias: calçados, vestuário e acessórios que geralmente ficam em 45%, 40% e 15% respectivamente.

Distribuição

Como o varejo esportivo brasileiro é muito pulverizado (pequenos varejos multimarcas e especializados com gestão familiar) e ainda está longe de se consolidar, como por exemplo no Chile, as marcas passaram a repensar suas áreas de vendas (ampliação da base de representação) e apostar em gerenciamento de canais mais agressivo. Além disso, nota-se expansão de lojas próprias das marcas, mas em muitos casos com "direito de exploração" de algum varejista multimarcas (Ex. Nike-SBF) caso que se repete até nas plataformas digitais através de "shop in shop" online (ex. Netshoes-Adidas).

Produtos

Com o dumping as marcas internacionais revisaram suas pirâmides de produtos e aumentaram a participação da produção nacional nos seus negócios.Tal reposicionamento deu um ganho de competitividade nos PDVs, já que com um melhor gerenciamento de canais e política mais agressiva de vendas conseguiram obter capilaridade de vendas através de varejos multimarcas e construção de marca (aspiracional) em lojas próprias. Adicionalmente, a sequência de queda do dólar deixará as novas coleções ainda mais competitivas e com a queda da moeda+tributação de compras no exterior+ crédito, produtos adquiridos anteriormente em viagens internacionais passaram a ser consumidos internamente, afinal por que os consumidores das classes A e B deixarão de ter um produto no momento de desejo de compra para tê-lo apenas na próxima visita à Buenos Aires?

Marketing e Trade Marketing

As ações passaram a ser muito cooperadas entre marcas e varejistas melhorando cada vez mais a relação sell in x sell out. Além disso, interações objetivas via plataformas digitais facilitam as informações sobre produtos e onde comprá-los. Complementarmente, as práticas de PDVs melhoraram absurdamente (longe ainda das praticadas em FMCG) com ampliação e integração de Merchandising, Promoção e Treinamento.

Enfim, pode-se dizer que o mar está para peixe e qualquer marca que não acompanhe essa nova dinâmica precisa urgente rever suas estratégias.

Sucesso a todos

Forte Abs

Fontes: CMnovarejo, exame, empreendedor.com.br, DCI.com.br, APESCE e IG

Classe C, Esporte e Consumo

Sócios,


São quase 80 milhões de pessoas, sendo 25 milhões recém chegados a desejada condição econômica, considerada a nova e verdadeira classe média, acessam cada vez mais a internet, concentram 50% da renda nacional, ganham até R% 5 mil, consomem seu primeiro carro, imóvel, viagem, adoram os créditos, exigentes na variável preço e adoram compará-lo/pesquisá-lo. Essas são as características da cobiçada classe C, alvo prioritário por grande parte das empresas que desejam alavancar seus negócios e manter o crescimento sustentável de seus lucros.

Essa forte mudança sócio econômica do país, além de deixar a pirâmide mais uniforme, torna hábitos e poder de compra mais homogêneos estimulando ainda mais a competitividade entre as organizações, mas de que forma esse novo cenário pode beneficiar o ambiente esportivo?

Todos sabem que o contexto esportivo tem especificidades mercadológicas peculiares não encontradas nos segmentos de FMCG e bens duráveis, todavia, alguns conceitos, estratégias e planos podem ser adaptados e implementados contribuindo para o aumento de receitas, ganho de competitividade e fidelização do consumidor esportivo.

Sabe-se que existe um esforço absurdo para identificar necessidades/preferência desse público e para fidelizá-lo, algo bastante desafiador devido ao perfil “pesquisador” e consciente de que não pode gastar se aventurar gastando um centavo a mais do seu orçamento. Tais variáveis associadas à imensidão de opções de lazer e consumo corroboram ainda mais a latente necessidade das organizações investirem recursos e tempo para chamar a atenção dos consumidores C.

Nesse sentido, existem dois panoramas passíveis de êxito, empresas que investem no Esporte utilizá-lo como plataforma de aproximação com o consumidor final, destacar o mesmo como um atributo competitivo de seus produtos e gerar brand equity para sua marca. Por outro lado, existe perspectiva das entidades esportivas (clubes, federações, etc) com possibilidade de aumentar suas bases de “clientes”, massificando sua marca e/ou modalidade, tornando-se atraentes comercialmente para potencias patrocinadores e acima de tudo gerando lucros financeiros e esportivos.

Não existe receita de bolo, mas é consenso que o aparentemente inexorável modelo de gestão esportiva está sucateado e ultrapassado e da forma que está sendo conduzido não conseguirá atender uma premissa básica no processo de decisão de compra do público C, segundo palavras de Klein (presidente das Casas Bahia), “É um consumidor que vê o produto como trofeú a ser conquistado, Se o ajudarmos, ele volta”. Então fica a questão, será que patrocinadores e patrocinados entregam tal experiência?

Forte Abs

Fico no aguardo de participações