Patrocínio esportivo não é assistencialismo

Sócios,

Já discutimos ao longo desses 2 anos que o mercado esportivo vem se profissionalizando, novos modelos de negócio estão surgindo, existe a tendência de hiper inflação em algumas modalidade, etc, etc, etc, mas mesmo assim no dia a dia observam-se atitudes que parecem ir na contramão dessa corrente positiva de profissionalização.

Em posts mais antigos discuti a dificuldade em dar sinergia aos objetivos de proponentes e patrocinadores,tanto em patrocínios puros quanto incentivados. Essa semana alguns atletas apoiados por nossos clientes confundiram Patrocínio Esportivo com Assistencialismo Esportivo, mas para minha surpresa leio a notícia "Luiz Razia lamenta falta de interesse de empresas brasileiras" que tem como protagonista o jovem piloto da F1, integrante da equipe Lotus.

O mercado, extremamente caracterizado por grandes investimentos em atletas expoentes em suas modalidades, implica no desafio de atrair patrocinadores à base e região intermediária da pirâmide esportiva brasileira. Tal cenário se aplica ao futebol, vôlei, basquete e todas modalidades, já que é evidente que conseguir aportes as grandes e midiáticas estrelas é muito mais "fácil".

Os atletas, empresários, agentes e agências precisam, urgentemente, entender que para atrair os patrocinadores é preciso não apenas resultados, mas sim que seus atributos e objetivos estejam alinhados com as estratégias institucionais e mercadológicas dos potenciais patrocinadores.

Considero um absurdo que qualquer atleta questione executivos sobre o que é ou não uma oportunidade para a marca/empresa que estes são responsáveis pelo gerenciamento.É extremamente negativo para o atleta proferir argumentos como os utilizados pelo Razia em contato com representantes da GE (declaração retirada do portal Máquina do Esporte), "Para uma grande empresa, cinco milhões não é nada. O que são 5 milhões de Euros para a GE?".

Esse ponto de vista está obsoleto, ultrapassado, já era, fora de moda... chamem como quiser. A grande questão e reflexão deve ser feita é: O que fazer, melhorar, mudar para me tornar atrativo comercialmente para a marca patrocinadora? Eu, atleta, sou capaz de reforçar ou agregar atributos ao patrocinador?Minha imagem, resultados, atividades extra esporte contribuirão para os resultados da empresa?

Sem mais

Abs

O não Briefing do Briefing ou Objetivos sem Objetivo?

Sócios,

Sempre fui um contestador das práticas atuais do marketing esportivo no Brasil, dentre os muitos temas já abordados e debatidos nesse blog (de trade a cadeia de valor da indústria do Esporte), o que mais me incomoda e segue incomodando é o fato de acreditar que os próprios players do mercado "prostituem" o produto esportivo ao oferecer "oportunidades" como pontuais, associações de curto prazo, etc, etc, etc, etc.

No entanto, após quase 2 anos a frente da Touch Sports, começo a rever um pouco a questão fazendo uma análise do ponto de vista do contratante (patrocinadores na sua grande maioria). Nesse sentido, me permito compartilhar um pouco da rotina na empresa, pois julgo fundamental para visualização do contexto discutido. Resumidamente, trabalhamos com modelo de negócios taylor made, on demand e outros ChoChoChos de customização, ou seja, evitamos ao extremo fazer corretagem de projetos que nada mais é mapear tudo, todos e outros para na sequência direcionar às organizações que possam ter algum interesse em um desses projetos.

Nosso processo de venda sempre é mais lento precisamos sempre ter o contato com o cliente ou prospect para entender quais seus objetivos, demandas, momento de marca e outras variáveis que posteriormente nos permitem apresentar uma proposta mais assertiva e que de fato contribuirá para os negócios da carteira de clientes.

É exatamente nesse contato que passei a refletir se o problema está nos "Especialistas em Marketing Esportivo" ou nos "Contratantes". De maneira geral, os gestores tem grande dificuldade de compartilhar informações de seus negócios, delimitar assuntos estratégicos, quantificar seus objetivos, detalhar posicionamento de marca, entender sua cadeia de maneira mais holística, definir quem são os intervenientes estratégicos e apresentar os KPIs.

Como desenvolver projetos e propostas com briefings inconsistentes, incoerentes... seria o não briefing do briefing?

Como apresentar propostas estratégicas ou táticas se não sabemos onde estamos, para onde vamos e qual a meta?

Como definir métricas de mensuração se nem sabemos quais os indicadores de performance que fazem sentido para o cliente ou potencial cliente?

Por que não integrar ações de marketing esportivo com o que acontece no trade, na comunicação, em vendas, na área de produtos, entre outras?

Vivemos a contradição do modelo de gestão "ORIENTADOS PARA OS RESULTADOS" , afinal como atingi-los se os "OBJETIVOS ESTÃO SEM OBJETIVO"?

A passos lentos, mas sempre em frente... aos poucos o mercado esportivo amadurecerá!

Forte Abs

Reflexão - Mkt Esportivo x Publicidade

Sócios,

Na última semana tive a oportunidade de debater e contribuir com um colega de mercado sobre as diferenças entre marketing esportivo, publicidade e publicidade no Esporte, bem como as formas de avaliação de retorno dos investimentos. Sendo assim, abaixo vou jogar alguns pontos, sem estruturá-los nem discuti-los.....

Minhas considerações:

A teoria ainda carece de conteúdo estruturado e confiável. Na verdade, tudo que é discutido conceitualmente tem base e fundamentação em teorias gerais que já conhecemos dos cursos de graduação, MBA e Mestrado. Em termos práticos o que tem ocorrido é uma confusão de valores no mercado de patrocínios esportivos. Ao longo dos últimos anos a grande maioria das marcas passaram a enxergar os patrocínios esportivos como “propaganda” e isso tem prejudicado a importância das plataformas esportivas no processo de construção,posicionamento, reposicionamento de marcas, entre outras.

Com o aumento significativo dos “patrocínios pontuais” houve um distanciamento de marcas que realmente utilizavam seus aportes para gerar diferencial competitivo (ex. projeto LG no São Paulo).

Hoje o principal KPI para mensuração é o retorno de mídia espontânea, no entanto, isso é extremamente vago, absurdo e “fora de moda”, mas, infelizmente, é o padrão de mercado. Por outro lado, grandes marcas como Brahma já perceberam a necessidade de investir e ativar(a ativação é ainda um campo a ser desenvolvido).

Na falta de métricas e ferramentas o que fazemos para os clientes é um cross de mídia espontânea, avaliação de atributos, integração dos pontos de contato (aproveitando a temática central do patrocínio) e, desta forma, tentamos tangibilizar em números o retorno de cada investimento em patrocínio esportivo.

Outro ponto muito discutido (e que prostitui o mercado de patrocínios) é que o custo – benefício de investimentos em marketing esportivo é melhor do que a compra de publicidade.

O ideal é encontrar o equilíbrio na alocação dos recursos disponíveis. O patrocínio sem ativação não constrói marcas, mas sim vira uma grande espaço publicitário. Resumidamente, patrocínio sem ativação é a melhor publicidade em termos de custo benefício.