Reflexão - Mkt Esportivo x Publicidade

Sócios,

Na última semana tive a oportunidade de debater e contribuir com um colega de mercado sobre as diferenças entre marketing esportivo, publicidade e publicidade no Esporte, bem como as formas de avaliação de retorno dos investimentos. Sendo assim, abaixo vou jogar alguns pontos, sem estruturá-los nem discuti-los.....

Minhas considerações:

A teoria ainda carece de conteúdo estruturado e confiável. Na verdade, tudo que é discutido conceitualmente tem base e fundamentação em teorias gerais que já conhecemos dos cursos de graduação, MBA e Mestrado. Em termos práticos o que tem ocorrido é uma confusão de valores no mercado de patrocínios esportivos. Ao longo dos últimos anos a grande maioria das marcas passaram a enxergar os patrocínios esportivos como “propaganda” e isso tem prejudicado a importância das plataformas esportivas no processo de construção,posicionamento, reposicionamento de marcas, entre outras.

Com o aumento significativo dos “patrocínios pontuais” houve um distanciamento de marcas que realmente utilizavam seus aportes para gerar diferencial competitivo (ex. projeto LG no São Paulo).

Hoje o principal KPI para mensuração é o retorno de mídia espontânea, no entanto, isso é extremamente vago, absurdo e “fora de moda”, mas, infelizmente, é o padrão de mercado. Por outro lado, grandes marcas como Brahma já perceberam a necessidade de investir e ativar(a ativação é ainda um campo a ser desenvolvido).

Na falta de métricas e ferramentas o que fazemos para os clientes é um cross de mídia espontânea, avaliação de atributos, integração dos pontos de contato (aproveitando a temática central do patrocínio) e, desta forma, tentamos tangibilizar em números o retorno de cada investimento em patrocínio esportivo.

Outro ponto muito discutido (e que prostitui o mercado de patrocínios) é que o custo – benefício de investimentos em marketing esportivo é melhor do que a compra de publicidade.

O ideal é encontrar o equilíbrio na alocação dos recursos disponíveis. O patrocínio sem ativação não constrói marcas, mas sim vira uma grande espaço publicitário. Resumidamente, patrocínio sem ativação é a melhor publicidade em termos de custo benefício.

A importância do Shopper e do Trade Marketing para a indústria do Esporte

Sócios,

Recentemente tive contato com dois textos interessantes " A Era do Shopper" de Rubens Sant'anna Neto da empresa Sant'annaInamoto Trade Marketing e "Shopper Marketing is King" de Andreas von der Heydt, Gerente Geral de Vendas da Loreal Europa. Os textos abordavam a influência do comportamento do shopper para varejistas e fabricantes e a tendência de aprimoramento das práticas de marketing orientadas para o mesmo.

Na prática é necessário entender que Trade Marketing é diferente de Shopper Marketing e que Shopper é diferente de Consumidor. Resumidamente, o consumidor é quem de fato utilizará o produto adquirido e o shopper pode ser ou não o consumidor, porém, necessariamente, é o comprador. De maneira simplista, o trade marketing é o marketing feito junto aos canais de distribuição com o objetivo de estreitar a parceria e relacionamento com os mesmos, analisando hábitos e preferências dos consumidores para assim orientar canais que devem ser utilizados, que produtos podem ser trabalhos e desenvolvidos, etc. Já o Shopper Marketing visa identificar e compreender de que forma as pessoas pensam e agem no momento da compra.

Como a indústria do esporte tem aproveitado esses conceitos para melhorar seus resultados no Brasil?

As grandes marcas aos poucos tem conseguido implementar boas estratégias de trade marketing. Basicamente elas tem atuado nos três pilares da área desenvolvendo merchandising, treinamento e promoção. O ciclo é razoavelmente simples, por exemplo, se um cliente estratégico (geralmente key account) for inaugurar uma nova loja de 300 SQM uma marca X "financiará" a construção de 35 SQM, ou seja, investirá em corners, shop in shop,in store image, araras, shoerisers, etc, etc, etc. Desta forma, aumentará sua visibilidade frente aos concorrentes, como consequência aumentará a disponibilidade de seus produtos, afinal o espaço não pode ficar vazio (incremento de sell in de curto prazo). Os produtos poderão ser melhor trabalhados, pois com um mix melhor e o vendedor já treinado as chances de suas marcas serem escolhidas pelo shopper aumentarão muito.

Então, novamente, entra o shopper na partida e a reflexão surge.. será que as estratégias de trade estão fundamentadas pelo tal shopper marketing? Mais uma vez recorrerei a uma situação hipotética: Uma mulher, 35 anos anos, entra em um varejista esportivo multimarcas, se dirige até o setor de Futebol e começa a procurar por chuteiras society tamanho 42. Provavelmente ela não será a pessoa que consumirá tal produto, mas será que planograma, portfólio, merchandising e argumentos de vendas do jovem vendedor estão alinhados com as expectativas da shopper em questão? Será que a categoria de produtos da qual ela poderia ser a consumidora está próximo ou visível?

O mercado de FMCG já se atentou para essa tendência e prepara profissionais para atuarem de maneira multidisciplinar. Estou certo de que as grandes marcas esportivas, suplementação, equipamentos,entre outros logo vão alocar investimentos para as áreas, pois assim conseguirão compreender e influenciar a decisão de compra aumentando as vendas do seu parceiro comercial, as vendas de sua marcas e proporcionando melhor experiência de consumo através de interações com suas marcas.

Quem será a primeira?

Abs

Fonte: Administradores, Sant"anna Inamoto, consumergoodsclub.com

Crescimento das Classes A e B e os impactos para o varejo e marcas esportivas

Sócios,

Hoje um post especial, mas manterei a opção de traçar um panorama geral e aprofundar a temática apenas com os "colaboradores" que desejarem debater a questão em outros canais. Apresentarei dados consolidados e análises pessoais de maneira isolada, porém muitas das variáveis estão correlacionadas, ok?

Nos últimos tempos a classe C tem sido o foco das atenções em muitos negócios, porém estudo recente da FGV apontou que as classes A e B cresceram em ritmo mais acelerado nos últimos 21 meses (12,8% frente a 11,1% da classe C) e já representam um consumo anual de 930 milhões de reais.

Afinal quais as consequências deste crescimento no varejo esportivo e na marcas que no Brasil operam?

Backgrounds

Varejo

O crescimento consolidado do varejo geral em 2010 foi de 7,5% e a estimativa para 2011 é de incremento de 8% nas vendas. No entanto, dados não oficiais apontam que o varejo esportivo se desenvolveu acima dos 30% em lojas físicas e 40% nos canais de e-commerce, ou seja, um resultado de encher os olhos de investidores e marcas que ainda não operam no país.

O Varejo na Indústria do Esporte

Se a indústria do Esporte movimenta cerca de 50 bilhões de reais e representa 2% do PIB brasileiro pode-se dizer que desse total 68% é participação de vendas no varejo e inclui: materiais esportivos, calçados, equipamentos, acessórios, alimentos e bebidas específicos, etc.

Megaeventos

Dizer que Copa do Mundo, Olimpíadas e eventos secundários impulsionarão o consumo não é necessário!

Dumping

A sobretaxa de US$ 12,47 por calçado oriundo da China está em vigor desde setembro de 2009 como forma de aumentar a competitividade dos produtos nacionais no mercado interno. A medida surtiu efeito inicialmente, mas com a queda do dólar, remodelagem do portfólio de produtos das marcas internacionais e desenvolvimento da produção nacional, as "gringas" pouco foram afetadas e continuam a crescer vertiginosamente.

Dólar e Tributação

A queda acumulada da moeda americana em 2011 ultrapassou os 6,5% e na tentativa de equilibrar a balança comercial o Governo elevou tributos para compras realizadas no exterior, porém sem efeito significativo por enquanto.

Implicações

Novas Marcas

O cenário macroeconômico favorável abriu os olhos de muitas marcas internacionais que passaram a operar no Brasil com subsidiárias, mas principalmente através de licenças. O crescimento do poder de consumo, crédito e expansão das classes A e B estimularam a entrada de marcas Premium, especialmente as que atuam em nichos e na categoria de acessórios (vale lembrar que marcas que possuem portfólio 360 ainda levam vantagem nos PDVs multimarcas). Acredito que ainda exista muito espaço para a chegada de novas marcas como Jako e Li Ning e para o crescimento de marcas como OGIO, TNF, Under Armour, entre outras.

Marcas Próprias e Categorias de Produtos

Na tentativa de reduzir a "dependência" da indústria e aumentar fontes de receitas, assim como ocorre no segmento de FMCG, o varejo esportivo começa a desenvolver e comercializar marcas próprias, criar produtos financeiros e até mesmo licenciar marcas internacionais. Outra esratégia adotada é tentar equilibrar a participação das 3 principais categorias: calçados, vestuário e acessórios que geralmente ficam em 45%, 40% e 15% respectivamente.

Distribuição

Como o varejo esportivo brasileiro é muito pulverizado (pequenos varejos multimarcas e especializados com gestão familiar) e ainda está longe de se consolidar, como por exemplo no Chile, as marcas passaram a repensar suas áreas de vendas (ampliação da base de representação) e apostar em gerenciamento de canais mais agressivo. Além disso, nota-se expansão de lojas próprias das marcas, mas em muitos casos com "direito de exploração" de algum varejista multimarcas (Ex. Nike-SBF) caso que se repete até nas plataformas digitais através de "shop in shop" online (ex. Netshoes-Adidas).

Produtos

Com o dumping as marcas internacionais revisaram suas pirâmides de produtos e aumentaram a participação da produção nacional nos seus negócios.Tal reposicionamento deu um ganho de competitividade nos PDVs, já que com um melhor gerenciamento de canais e política mais agressiva de vendas conseguiram obter capilaridade de vendas através de varejos multimarcas e construção de marca (aspiracional) em lojas próprias. Adicionalmente, a sequência de queda do dólar deixará as novas coleções ainda mais competitivas e com a queda da moeda+tributação de compras no exterior+ crédito, produtos adquiridos anteriormente em viagens internacionais passaram a ser consumidos internamente, afinal por que os consumidores das classes A e B deixarão de ter um produto no momento de desejo de compra para tê-lo apenas na próxima visita à Buenos Aires?

Marketing e Trade Marketing

As ações passaram a ser muito cooperadas entre marcas e varejistas melhorando cada vez mais a relação sell in x sell out. Além disso, interações objetivas via plataformas digitais facilitam as informações sobre produtos e onde comprá-los. Complementarmente, as práticas de PDVs melhoraram absurdamente (longe ainda das praticadas em FMCG) com ampliação e integração de Merchandising, Promoção e Treinamento.

Enfim, pode-se dizer que o mar está para peixe e qualquer marca que não acompanhe essa nova dinâmica precisa urgente rever suas estratégias.

Sucesso a todos

Forte Abs

Fontes: CMnovarejo, exame, empreendedor.com.br, DCI.com.br, APESCE e IG

Esporte x Retorno Financeiro

Sócios,

Está bastante complicado manter a frequência de posts e , por isso, decidi mudar de estratégia no blog. Agora tentarei contribuir com mais quantidade, porém de maneira mais superficial. No entanto, a medida que os temas discutidos forem tomando corpo, juntos podemos debater detalhadamente os principais assuntos.

Desde que coloquei o blog no ar venho defendendo a bandeira de que investimentos em Esporte são capazes de melhorar o bottom line das organizações e até apresentei alguns cases que comprovam isso. Por outro lado, sabe-se que a alocação de verba para ações de relacionamento (teoricamente outro objetivo) é cada vez mais comum. Do meu ponto de vista tais ações objetivam garantir a saúde dos resultados da empresa, ampliar negócios e fomentar outros milhões de reais.

É preciso parar de utilizar argumentos subjetivos para conseguir aprovação de ações no ambiente esportivo e apelar para fundamentações consistentes. Se um plano de saúde leva seus principais clientes corporativos para um jogo de futebol, quantas "vidas" serão mantidas em sua carteira de clientes? Quanto de faturamento será preservado ou ampliado? Conseguirá atender também os funcionários de uma filial? A rentabilidade junto ao cliente melhorará?

No dia 24/05 o portal Máquina do Esporte divulgou dados de uma pesquisa realizada pelo respeitado grupo Máquina PR que entrevistou 262 executivos dos quais 93,5% responderam que investir no esporte não tem como principal objetivo o retorno financeiro imediato. Concordo!Mas......

Ao investir no Esporte o principal objetivo tem que ser o retorno financeiro!

Existe apenas a diferença do imediato!

Abs

Case de Marketing Esportivo na Classe C

Sócios,

Após o sucesso obtido no final de 2010 com o projeto Sede de Verão, no qual concentrou investimentos em marketing esportivo na Zona Leste da cidade de São Paulo, resultando em incremento de vendas e aumento da lembrança de marca, a KVA Alimentos, detentora da marca XTapa entra definitivamente no universo esportivo.

A marca XTapa apoiará o Circuito Popular de Corrida de Rua de São Paulo e aposta na capilaridade do evento para otimizar seus investimentos em outras plataformas de comunicação. Segundo Patrícia Napolitano, gerente de marketing da empresa, a iniciativa de apoiar o circuito de corridas populares visa aproximar-se do consumidor final durante um momento de lazer e superação, fazendo com que a marca esteja presente na classe C e acompanhe sua clara ascensão.

Ela reforça que a marca surgiu há 10 anos e consolida-se de forma mais forte a cada ano que passa e declara "a filosofia da KVA Alimentos combina bastante com a dinâmica das corridas de rua, em passos sólidos para chegar longe"

O objetivo da companhia é agregar esportividade ao XTapa para rejuvenescer a marca e associá-la aos atributos reais do produto: hidratação, energia e sabor. Além disso, exercer sua responsabilidade social, incentivandohábitos saudáveis e convívio harmonioso em comunidade.

O circuito será composto de 25 etapas e a empresa aproveitará o aporte para penetrar em novos mercados, consolidar parcerias comerciais e desenvolver suas áres de vendas.

Para mais infos sobre os resultados alcançados no ano passado entre em contato conosco.

Forte Abs

Esporte Paraolímpico: alternativa e garantia de retorno

Sócios, Alguém já se sentiu incapaz ou incomodado em depender de outra pessoa? Por conta de uma lesão temporária pude sentir na pele os desafios de ter uma vida com limitações de movimento e durante o período pude refletir sobre a importância de ter apoio e como não existe acessibilidade no nosso país.

O fato é que após algumas conversas com meu amigo Flávio Perez, jornalista e editor do Blog Paraolimpico tive a certeza de que as empresas e nós, gestores do esporte, estamos a desperdiçar um gigante adormecido, o ESPORTE PARAOLÍMPICO BRASILEIRO. Nosso país está entre as 4 maiores potências esportivas do planeta e nossos atletas sempre figuram nos pódios das mais diversas modalidades, mas vamos enxergar o tamanho do mercado que vem constantemente sendo negligenciado, porém afirmo que este cenário está prestes a ser revisto...

Desde 2 de Dezembro de 2004 está em vigor a lei 5296 conhecida como a Lei da Acessibilidade que regulamenta o atendimento às necessidades de pessoas com deficiência, (eliminei o termo portadora, pois como diria uma conhecida deficiente " Se eu portasse algo deixaria em casa quando quisesse). Resumidamente a lei concerne projetos arquitetônicos, comunicação e informação, mas, na prática, esqueçam tudo isso.. Conhecem algum site 100% acessível? Bairros? Eventos?

Enfim, vamos ver o que estamos perdendo de mercado.... - 15% da população possui algum tipo de deficiência; - 500 pessoas adquirem alguma deficiência diariamente; - Produtos e serviços de reabilitação movimentam 1,5 bilhão no país; - Apenas 20% das vagas para deficientes são ocupadas; - Existe pouca informação sobre os hábitos de consumo desse público ( Quanto consomem, onde consomem?; - 55% dos deficientes são das classes A e B , podem consumir bastante né? Um cálculo míope nos garante afirmar que são 27 milhões de potenciais consumidores de nossas marcas. Dá para deixar essa base fora de nossos negócios? Fundamentado nesse cenário iremos apostar nossas fichas nos próximos meses e mostrar ao ao mercado que o Esporte Paraolímpico pode e será um ponto de contato absurdamente eficaz com consumidores finais, trazendo atributos positivos as marcas, aumentando vendas e tudo isso através de interatividade e contribuição para o desenvolvimento e consolidação do Brasil como potência olimpica. Sigam o @paraolimpicos

Direitos de Mídia e possíveis implicações no mercado esportivo

Sócios,

Na última semana, no dia 18/02, o Clube dos 13 publicou em jornais do país uma nota convocando os interessados nos direitos de transmissão do Campeonato Brasileiro a fazer propostas. Além disso, não limitou-se apenas em direito de TV, ou seja, a entidade fracionará as vendas em TV aberta, fechada, internet, pay per view, etc. A decisão é correta, mas já causa preocupações aos atuais anunciantes da TV Globo e , por isso, decidi compartilhar com vocês pontos positivos e negativos sob diferentes óticas.

Segundo o portal Máquina do Esporte, em 2003 cada cotista do futebol da rede Globo pagava 59 milhões de reais para ser anunciante do Campeonato Brasileiro, já em 2010 as marcas detentoras das cotas desembolsaram cerca de R$ 134 milhões, uma "inflação" e/ou valorização de 227% em 7 anos. De fato, se qualquer um de nós fosse o gestor dos budgets dos anunciantes estaria extremamente preocupado com a possibilidade de concentrar grande parte dos investimentos em apenas uma plataforma.

O mercado esportivo, especialmente o futebol, tende a sofrer valorização significativa nos próximos meses e não nos próximos anos, já que boa parte das empresas que buscam associar suas marcas ao esporte já tem como diretriz que tal estratégia só faz sentido se a aposta for por resultados de médio e longo prazo. Essa tendência de aportes longitudinais acarretará em saturação das propriedades que proporcionam muita visibilidade e servirá como catalisador para o surgimento de investimentos alternativos e consistentes.

É certo que placas publicitárias, patrocínios aos grandes clubes, patrocínios de eventos televisionados serão a primeira alternativa de quem ficar de fora das cotas, mas não suficiente para atender a todos. Nesse sentido, acredito que o Clube dos 13, outras modalidades, torcedores e marcas investidoras serão beneficiadoas.

De maneira simplista:

- Clube dos 13 arrecadará mais com a venda fracionada das mídias a empresas que possuem a melhor expertise para produzí-la e executá-la, por consequência o torcedor consumirá conteúdo de qualidade. O futebol, possivelmente "saturado", abrirá portas para que investimentos sejam alocados em outras modalidades que mais capitalizadas melhorarão estruturas e resultados esportivos. As marcas sairão da inércia de busca constante por visibilidade, serão mais criativas, criarão novos pontos de contato com seus consumidores, priorizarão ativações e assim confirmar que o diferencial de apostar em plataformas esportivas reside em criar identidade com o "consumidor esportivos", interagindo, participando e se relacionando.

Forte Abs a todos