A culpa é de quem vende ou de quem assina o cheque?

Sócios,

Na última segunda-feira, 14/11/2011, o Brasil realizou seu último amistoso do ano (boa parte dos jogos são determinados pela ISE, empresa árabe detentora do tour), enfrentou a seleção do Egito em um jogo marcado por poucos lances de emoção, porém com ações extra campo que me chamaram demais a atenção. Já com os olhos viciados fiquei, como sempre, observando as marcas anunciantes no LED e nas placas estáticas acima dos painéis.

Em um primeiro momento custei a acreditar, pois o que via não fazia o menor sentido tanto sob a perspectiva comercial e acima de tudo sob a ótica de marketing. Os que acompanham o blog sabem que não considero investimentos em placas como investimentos em marketing esportivo, mas sim publicidade e nada mais.

Vamos aos fatos....dentre as propriedades disponíveis observei que a PUBLIMETAS (tapete 3D ao lado dos Gols) promovia uma marca de uma escola de idiomas e logo ao lado no LED outras 2 marcas concorrentes também apareciam (Um executivo de uma das marcas garantiu que não são concorrentes, mas quero ver se o consumidor final assim considera). Inicialmente pensei que as marcas poderiam pertencer a um mesma Holding, logo fui informado via twitter, por um executivo de uma das empresas, que não eram marcas "amigas" e sim de Grupos distintos....Fiquei muito mais indignado!

"Inconformado" passei a questionar muito a política comercial de quem havia vendido as propriedades,mas, por outro lado, fiquei ainda mais perplexo tentando entender o que faz o gestor, assinante do cheque, a aceitar e realizar tal investimento. Afinal faz sentido compartilhar as atenções com meu concorrente direto?

Para mim é como se as marcas comprassem 30 segundos na TV Globo e decidissem fatiar o comercial em 2 ou 3 telas e comunicassem simultaneamente os porquês a melhor escolha seria pela escola X ou Y, ou seja, bombardeando ainda mais o potencial cliente com informações que estes não conseguiriam assimilar. Resumidamente, queimando budget de Marketing.

Esse não foi o único caso, as propriedades também promoviam 3 instituições de ensino superior, dos quais 2 eram focadas em ensino à distância.....

Faz sentido?

De quem é a culpa?

Você como gestor de marketing aceitaria a condição? E você como detentor da propriedade utilizaria a mesma política comercial?

Fica a ideia para debate

Forte Abs

O dia do fico e o questionável desenvolvimento do futebol brasileiro

Sócios,

Ontem muitos veículos de imprensa anunciaram com empolgação o "Dia do Fico" de Neymar. O jovem atleta revelado pelo Santos e desejado pelos maiores clubes do futebol mundial confirmou o desejo de permanecer no Brasil pelo menos até 2014. No entanto, é preciso avaliar a decisão e suas implicações sob uma perspectiva mercadológica e acima de tudo avaliar se o modelo de negócio proposto pelo Santos F.C é sustentável ou não.....

Vale ressaltar que a ideia da discussão não é afirmar se o modelo de negócio é certo ou errado, mas sim fomentar uma discussão mais profunda sobre a estratégia utilizada para viabilizar a manutenção do jogador no elenco do clube.

Segundo a mídia especializada para garantir a viabilidade econômica do negócio o clube abriu mão dos 30% a que teria direito dos contratos futuros de publicidade do atacante, ou seja, segue sendo remunerado pelos contratos já consolidados. Além disso, a chegada do Banco do Brasil ao pool de patrocinadores do jogador garantiria um acréscimo de mais de 1 milhão/mês na remuneração do atleta, ou seja, o valor atingido seria de 2,3 milhões a 3 milhões de reais/mês. Tal salário é extremamente competitivo e próximos aos valores pagos na Europa para os grandes craques.

Por outro lado, sabe-se que Neymar é outlier tecnicamente, midiaticamente e financeiramente. O principalmente argumento é que cada centavo investido na manutenção do jogador é capaz de gerar outros muitos centavos, pois garante ao clube maior atratividade comercial, potencializa sucesso em gerar receitas com sócios, bilheteria, patrocínios e até mesmo pagamentos por conquista de títulos.

Com o acerto, o Santos F.C demonstra ser "agressivo" no marketing e comercialmente, mas acima de tudo corrobora sua estratégia de marca, manter seu DNA que valoriza os atributos de alegria, arrojo, talento, jovialidade, etc, etc. Além de ser um celeiro de craques o clube demonstra ser um celeiro de boas práticas.

Mesmo assim, acredito que cabe a questão, será que o modelo adotado pelo Santos é sustentável no médio e longo prazo? Sabe-se que investir em marca não é barato, custa caro e o resultado só é percebido no médio e longo prazo. Desta forma, será que o clube conseguirá manter a capacidade de geração de receitas ou como neste caso abdicar mão de receitas para que estas sejam repassadas direto a um atleta?

Sinceramente tenho minhas dúvidas sobre o argumento de que cada centavo gasto gera vários outros, será? Aumentará a minutagem do clube na mídia, o relatório dirá que a exposição foi de X milhões e a precificação das cotas de patrocínio tende inflacionar, será que o mercado suportará o aumento?Tem alguma empresa que pague a conta?

Em um mercado extremamente mal precificado, onde as cotas não valem o que é pedido, observa-se uma debandada de patrocinadores com solidez e consistência nos aportes esportivos.

Sendo assim, desconhecendo os bastidores, mas apostando na reinvenção do modelo de gestão do futebol irei aguardar os próximos passos desse romance, pois em um país capaz de fazer brotar bons jogadores, como será a matemática para manter os futuros talentos.....????

Modelo de negócio questionável, pois modelo eficiente é aquele capaz de ser replicado com sucesso.....

De qualquer forma, parabéns ao Santos pela agressividade e boa sorte a Neymar

Abs

OBS: aqueles que quiserem debater com mais detalhes... entre em contato....

Distribuição e Canais - Entraves para o Crescimento de Licenciados

Sócios,

A Copa do Mundo se aproxima e as polêmicas não deixam de surgir, discussões sobre Lei Geral, estádios, sedes, greves, entre outros tomam conta dos noticiários brasileiros e internacionais. Enquanto isso, na prática, os clubes vem cometendo grandes erros na hiper valorização de suas propriedades no processo de venda/negociação de patrocínios. A premissa de que "vive-se o momento de necessidade de diversificação de receitas" é totalmente mal interpretado e faz com que os dirigentes considerem o clube "como a última bolacha do pacote" do mercado publicitário!

A ideia deste post não é discutir mais uma vez essa distorção de conceitos, mas sim a importância e potencial do aumento da participação de produtos licenciados no faturamento dos clubes.É fato que nos últimos anos, graças a profissionalização gradual de gestão e terceirização do expertise, o licenciamento tem contribuído e se tornado importante para melhorias em infra estrutura e elenco. A evolução obtida pelo Santos corrobora esse cenário entre 2009 e 2010 o faturamento com produtos licenciados saltou de R$ 750 mil para R$ 3,25 milhões e estima-se que em 2011 o clube alcançará a marca de R$ 5 milhões.

De maneira geral uma empresa com know how para produção de um produto X acerta um contrato que envolve uma "luva" (valor mínimo caso o produto não obtenha sucesso mercadológico) e paga uma % em royalties. Existe a tendência da implementação de um processo rigoroso para escolha dos parceiros, mas ainda em fase de maturação. A reflexão proposta é a seguinte: Não poderia o crescimento ser maior e ainda contribuir no processo de expansão da marca dos clubes? (No post não entrarei no mérito da pirataria e como isso prejudica esse mercado)

O fato é que, salvo algumas exceções, a grande maioria dos produtos licenciados não possuem uma distribuição consolidada capaz de através da penetração e disponibilidade garantir visibilidade à marca do clube. É uma relação básica do mercado de FMCG, ou seja, quanto mais disponível um produto está, mais visibilidade terá e o sell out aumentará, por isso, a importância das ações de promotores, sempre atentos para posicionar os produtos nos melhores pontos dos PDVs. O resultado prático é que se o produto tem potencial de mercado para vender 3000 unidades/mês, venderá 1200 (números hipotéticos para exemplificação).

Além disso, não existe uma política de gerenciamento de canais estabelecida, ou seja, produtos que poderiam garantir melhores margens de lucro são comercializados em canais de vendas pouco apropriados e no longo prazo podem resultar na "falência" de um produto que poderia prosperar se estivesse no canal adequado.

Não existem estudos ou pesquisas aplicados ao mercado de bens de consumo esportivo licenciados, as informações são provenientes das licenciadoras, clubes e varejo. Mesmo assim, esses números poderiam ser melhores analisados com o objetivo de maximizar a geração de receitas. Os dirigentes devem ter em mente que quantidade não necessariamente impacta na qualidade, logo um produto só deve ser licenciado se tiver mercado potencial e potencial de mercado, afinal se o mesmo for lançado sem atender a uma demanda específica o clube receberá as luvas e nada mais.

Não basta ter um Gerente de Licenciamento, o mesmo deve estar apto a participar das decisões de canais e estratégias de distribuição. Quem sabe desta forma os R$ 5 milhões previstos em 2011 pelo Santos não se transformam em R$ 10 milhões no próximo ano?

O problema é que investir em distribuição custa caro, mas vale a pena!

Um passo de cada vez! A próxima etapa será gerenciar os licenciados por categoria...

Forte Abs

Pontapé Inicial IBOPE - Consumo no Esporte - Convite

Sócios,

Semana agitada para o mercado esportivo, mas o que mais me chamou a atenção essa semana foi a divulgação dos resultados da pesquisa IBOPE, um pontapé inicial para o fim do empirismo, achismo e todos outros blábláblás deste mercado. Já adianto que não consegui muitas informações sobre a metodologia da pesquisa, apenas sei que a amostra é de 9 mil pessoas de 12 regiões metropolitanas do país e representa um universo de 50 milhões.

Dentre os resultados mais divulgados estão : para 83% a associação de esportistas com marcas aumenta a credibilidade das mesmas, 72% buscam informações esportivas na TV, Ronalo, Neymar e Pelé são as personalidades esportivas mais citadas, o público que consome esporte pela internet é caracteristicamente homem da classe AB e tem entre 10 e 29 anos (bem ampla essa informação né?), 69% afirmam prestar atenção nos patrocinadores das camisas.

Boas as informações? A intenção não é criticar, apontar erros e denegrir a pesquisa, mas sim gerar uma discussão/reflexão sobre o que esses dados podem significar ou significam, quais impactos no processo de tomada de decisão de patrocinadores, marcas esportivas, clubes, veículos de comunicação. Me preocupa a forma como tais intervenientes irão analisar as infos e as utilizarão em negociações. Sendo assim, mantendo a política do blog de fazer uma análise simples e se aprofundar apenas durante as interações dos leitores, permito-me compartilhar minhas considerações.

1) Os dados apresentados sozinhos não representam nada e pouco contribuem para que futuras decisões sejam assertivas (como segmentar, onde alocar investimentos, como mensurar, etc, etc)

2) Considero questionável principalmente 2 dados : consumo de esporte na internet (está com amplitude, enorme o recorte da amostra ) e percentual de pessoas que prestam atenção nos patrocinadores de camisas (69%). A grande pergunta é "QUANTOS LEMBRAM DOS PATROCINADORES? COMO TAL LEMBRANÇA AFETA NO MOMENTO DA COMPRA?"

Atenção clubes : Prestar a Atenção é diferente de Lembrar! Muito diferente!

O que mais me preocupa é o impacto dessa informação nas mãos dos clubes, por que? O cenário de patrocínios está extremamente hiperinflacionado. Os clubes se vendem como mídia e o pior se vendem como mídia de massa! Tudo bem! A abrangência de um grande clube é gigantesca, mas não tem consistência nem conteúdo vendê-lo como ATL, afinal é inviável comunicar que "Jontex custa R$ 2,99 e é vendido em toda rede DrogaRaia".

Se 69% afirmam prestar atenção nos patrocinadores podemos concluir que patrocínio em clube tem eficácia/efetividade/eficiência (ou qualquer outro chochocho) de quase 70%? É claro que não! Alguém já pensou em fatiar a informação? Dos 69% quantos % estariam dispostos a adquirir produtos ou serviços do patrocinador? Quantos tem intenção de compra pela marca?

As propriedades em uniformes comercializadas como mídia não serão sustentáveis no médio e longo prazo. Além disso, no curto prazo sofrerão desvalorização! Não existem marcas com gestores estúpidos suficientemente para acreditar que 35 milhões em um uniforme trará mais resultado que 35 milhões em compra de mídia bem planejada...essa sim vai contribuir para os resultados!

Não caro leitor, não estou dizendo que os 35 milhões na camisa não trará resultados. Se você gestor quer apenas o míope relatório de retorno de mídia, vá em frente faça o aporte, compre mídia esportiva! Agora se quer resultados junte-se a poucos como TIM e AMBEV... ative.. ative seja ATL ou BTL.. relacione-se ,interaja, gere engajamento.. O marketing esportivo pode ser digital, pode ser no PDV, Guerrilha, Promo, Brand, Endo....

Esqueça o conceito que isola o marketing esportivo das outras atividades de marketing.. Se o seu plano for bom, ele será o guarda-chuva ou apenas um coadjuvante que complementa bem seu "jogo de equipe"

Venha fazer parte , mas faça bem feito!

E srs players... vendam resultados ou logo mais a "tal mina de ouro, década do Esporte" terá dado adeus!

Forte Abs

O não Briefing do Briefing ou Objetivos sem Objetivo?

Sócios,

Sempre fui um contestador das práticas atuais do marketing esportivo no Brasil, dentre os muitos temas já abordados e debatidos nesse blog (de trade a cadeia de valor da indústria do Esporte), o que mais me incomoda e segue incomodando é o fato de acreditar que os próprios players do mercado "prostituem" o produto esportivo ao oferecer "oportunidades" como pontuais, associações de curto prazo, etc, etc, etc, etc.

No entanto, após quase 2 anos a frente da Touch Sports, começo a rever um pouco a questão fazendo uma análise do ponto de vista do contratante (patrocinadores na sua grande maioria). Nesse sentido, me permito compartilhar um pouco da rotina na empresa, pois julgo fundamental para visualização do contexto discutido. Resumidamente, trabalhamos com modelo de negócios taylor made, on demand e outros ChoChoChos de customização, ou seja, evitamos ao extremo fazer corretagem de projetos que nada mais é mapear tudo, todos e outros para na sequência direcionar às organizações que possam ter algum interesse em um desses projetos.

Nosso processo de venda sempre é mais lento precisamos sempre ter o contato com o cliente ou prospect para entender quais seus objetivos, demandas, momento de marca e outras variáveis que posteriormente nos permitem apresentar uma proposta mais assertiva e que de fato contribuirá para os negócios da carteira de clientes.

É exatamente nesse contato que passei a refletir se o problema está nos "Especialistas em Marketing Esportivo" ou nos "Contratantes". De maneira geral, os gestores tem grande dificuldade de compartilhar informações de seus negócios, delimitar assuntos estratégicos, quantificar seus objetivos, detalhar posicionamento de marca, entender sua cadeia de maneira mais holística, definir quem são os intervenientes estratégicos e apresentar os KPIs.

Como desenvolver projetos e propostas com briefings inconsistentes, incoerentes... seria o não briefing do briefing?

Como apresentar propostas estratégicas ou táticas se não sabemos onde estamos, para onde vamos e qual a meta?

Como definir métricas de mensuração se nem sabemos quais os indicadores de performance que fazem sentido para o cliente ou potencial cliente?

Por que não integrar ações de marketing esportivo com o que acontece no trade, na comunicação, em vendas, na área de produtos, entre outras?

Vivemos a contradição do modelo de gestão "ORIENTADOS PARA OS RESULTADOS" , afinal como atingi-los se os "OBJETIVOS ESTÃO SEM OBJETIVO"?

A passos lentos, mas sempre em frente... aos poucos o mercado esportivo amadurecerá!

Forte Abs

Reflexão - Mkt Esportivo x Publicidade

Sócios,

Na última semana tive a oportunidade de debater e contribuir com um colega de mercado sobre as diferenças entre marketing esportivo, publicidade e publicidade no Esporte, bem como as formas de avaliação de retorno dos investimentos. Sendo assim, abaixo vou jogar alguns pontos, sem estruturá-los nem discuti-los.....

Minhas considerações:

A teoria ainda carece de conteúdo estruturado e confiável. Na verdade, tudo que é discutido conceitualmente tem base e fundamentação em teorias gerais que já conhecemos dos cursos de graduação, MBA e Mestrado. Em termos práticos o que tem ocorrido é uma confusão de valores no mercado de patrocínios esportivos. Ao longo dos últimos anos a grande maioria das marcas passaram a enxergar os patrocínios esportivos como “propaganda” e isso tem prejudicado a importância das plataformas esportivas no processo de construção,posicionamento, reposicionamento de marcas, entre outras.

Com o aumento significativo dos “patrocínios pontuais” houve um distanciamento de marcas que realmente utilizavam seus aportes para gerar diferencial competitivo (ex. projeto LG no São Paulo).

Hoje o principal KPI para mensuração é o retorno de mídia espontânea, no entanto, isso é extremamente vago, absurdo e “fora de moda”, mas, infelizmente, é o padrão de mercado. Por outro lado, grandes marcas como Brahma já perceberam a necessidade de investir e ativar(a ativação é ainda um campo a ser desenvolvido).

Na falta de métricas e ferramentas o que fazemos para os clientes é um cross de mídia espontânea, avaliação de atributos, integração dos pontos de contato (aproveitando a temática central do patrocínio) e, desta forma, tentamos tangibilizar em números o retorno de cada investimento em patrocínio esportivo.

Outro ponto muito discutido (e que prostitui o mercado de patrocínios) é que o custo – benefício de investimentos em marketing esportivo é melhor do que a compra de publicidade.

O ideal é encontrar o equilíbrio na alocação dos recursos disponíveis. O patrocínio sem ativação não constrói marcas, mas sim vira uma grande espaço publicitário. Resumidamente, patrocínio sem ativação é a melhor publicidade em termos de custo benefício.

A importância do Shopper e do Trade Marketing para a indústria do Esporte

Sócios,

Recentemente tive contato com dois textos interessantes " A Era do Shopper" de Rubens Sant'anna Neto da empresa Sant'annaInamoto Trade Marketing e "Shopper Marketing is King" de Andreas von der Heydt, Gerente Geral de Vendas da Loreal Europa. Os textos abordavam a influência do comportamento do shopper para varejistas e fabricantes e a tendência de aprimoramento das práticas de marketing orientadas para o mesmo.

Na prática é necessário entender que Trade Marketing é diferente de Shopper Marketing e que Shopper é diferente de Consumidor. Resumidamente, o consumidor é quem de fato utilizará o produto adquirido e o shopper pode ser ou não o consumidor, porém, necessariamente, é o comprador. De maneira simplista, o trade marketing é o marketing feito junto aos canais de distribuição com o objetivo de estreitar a parceria e relacionamento com os mesmos, analisando hábitos e preferências dos consumidores para assim orientar canais que devem ser utilizados, que produtos podem ser trabalhos e desenvolvidos, etc. Já o Shopper Marketing visa identificar e compreender de que forma as pessoas pensam e agem no momento da compra.

Como a indústria do esporte tem aproveitado esses conceitos para melhorar seus resultados no Brasil?

As grandes marcas aos poucos tem conseguido implementar boas estratégias de trade marketing. Basicamente elas tem atuado nos três pilares da área desenvolvendo merchandising, treinamento e promoção. O ciclo é razoavelmente simples, por exemplo, se um cliente estratégico (geralmente key account) for inaugurar uma nova loja de 300 SQM uma marca X "financiará" a construção de 35 SQM, ou seja, investirá em corners, shop in shop,in store image, araras, shoerisers, etc, etc, etc. Desta forma, aumentará sua visibilidade frente aos concorrentes, como consequência aumentará a disponibilidade de seus produtos, afinal o espaço não pode ficar vazio (incremento de sell in de curto prazo). Os produtos poderão ser melhor trabalhados, pois com um mix melhor e o vendedor já treinado as chances de suas marcas serem escolhidas pelo shopper aumentarão muito.

Então, novamente, entra o shopper na partida e a reflexão surge.. será que as estratégias de trade estão fundamentadas pelo tal shopper marketing? Mais uma vez recorrerei a uma situação hipotética: Uma mulher, 35 anos anos, entra em um varejista esportivo multimarcas, se dirige até o setor de Futebol e começa a procurar por chuteiras society tamanho 42. Provavelmente ela não será a pessoa que consumirá tal produto, mas será que planograma, portfólio, merchandising e argumentos de vendas do jovem vendedor estão alinhados com as expectativas da shopper em questão? Será que a categoria de produtos da qual ela poderia ser a consumidora está próximo ou visível?

O mercado de FMCG já se atentou para essa tendência e prepara profissionais para atuarem de maneira multidisciplinar. Estou certo de que as grandes marcas esportivas, suplementação, equipamentos,entre outros logo vão alocar investimentos para as áreas, pois assim conseguirão compreender e influenciar a decisão de compra aumentando as vendas do seu parceiro comercial, as vendas de sua marcas e proporcionando melhor experiência de consumo através de interações com suas marcas.

Quem será a primeira?

Abs

Fonte: Administradores, Sant"anna Inamoto, consumergoodsclub.com