Herbalife e Barcelona sem logo!!!!

Sócios,

Durante o período das minhas férias e do blog pude acompanhar boas práticas no mundo do marketing esportivo. Dentre todas, uma que me chamou muita atenção foi uma ação ATL da Herbalife para explorar as propriedades adquiridas junto ao Barcelona. Vale reforçar que a marca não possui nenhum direito sobre propriedades que objetivam visibilidade!!!

A campanha é simples e a peça não tem nada de criativo ou inovador, mas de maneira objetiva deixa claro que "Os campeões também escolhem Herbalife" . Infelizmente não tenho acesso aos resultados da campanha, porém aparentemente era agressiva, pois vi a peça na Itália, Espanha e Túrquia, veiculadas em táxi, traseira de ônibus, outdoor e mídia indoor em elevadores!!!

Acima uma versão em italiano!!!

Abs

KIA , esporte e o processo reverso

Sócios,

Após uma longa pausa de quase 50 dias estou de volta com nossos posts, porém tentarei ao longo de 2012 deixar o blog mais dinâmico e, para isso, conto com a participação dos leitores. Basicamente a ideia é aumentar a frequência de post, deixando o espaço aberto para leitores que eventualmente queiram enviar seus textos, análises, etc para serem publicados!

A temática de hoje é resultado de uma reflexão feita pelo torcedor x profissional e foi motivada logo que li a notícia de que a sul-coreana, Kia Motors, já detentora de propriedades de campeonatos nacionais e parceira da FIFA após fusão com a Hyundai, seria a nova patrocinadora do Palmeiras, time pelo qual eu torço.

Sob a ótica do torcedor pensei: " Agora vai!!!! Com 25 milhões anuais a "casa" será arrumada, reforços chegarão e o time ficará muito mais competitivo". Por outro lado levantei questionamentos do tipo: será que a entrada da marca no uniforme foi uma forma de comprar mídia barata?Por causa da entrada de outros concorrentes no esporte?Perfil do torcedor?Tamanho da torcida?Para vender mais ou aumentar lembrança de marca?

Tudo isso para no final concluir que nem mesmo os envolvidos devem saber os reais porquês, afinal especula-se que o acordo tenha sido firmado em apenas 3 dias e meio de negociação, muito, muito, muito mais rápido que as negociações padrões de mercado.

A verdade é que com o atual cenário macroeconômico favorável e aumento de competitividade no setor, as montadoras passarão a disputar um verdadeiro campeonato de pontos corridos no qual a grande campeã aumentará sua base de torcedores (nesse caso consumidores). No entanto, as marcas, na impetuosidade de entrada no esporte como forma de proteção de mercado, acabam por não definir de maneira planejada que ações as diferenciarão de suas concorrentes. Particularmente, acredito que em nenhum dos aportes (não só o da KIA) a estratégia tenha sido definida, fundamentada e planejada antecipadamente, ou seja, oportunismo de valores, propriedades, condições, etc. Nesse sentido, o que fará a diferença é a tática de jogo!!

A tática de jogo será a maneira com que as marcas ativarão as propriedades a que têm direito. Sugiro que deixem de lado a visibilidade, afinal o budget de Mídia cobrirá qualquer necessidade de aparecer, e apostem na possibilidade de realmente interagir com o esporte e a imensa massa de consumidores que o consome. Não se trata de ações passionais e parciais, mas sim em gerar engajamento, aumentar vendas, penetrar em novos mercados e até mesmo contribuir no processo de profissionalização do esporte brasileiro.

Parece loucura, mas imagine a relação indústria e varejo onde anos atrás a primeira apostou em contribuir na profissionalização do segundo como meio de melhorar os resultados de seu negócio. Agora imagine uma marca que participe ativamente (mesmo que de maneira topdown e condicional ao aporte) de um processo de diversificação de receitas, gestão de CRM, profissionalização de departamentos,mais entretenimento, interações cotidianas, melhoria do atendimento em dias de jogos, ampliação de torcida, entre muitas outras variáveis......Utopia?Sonhar demais?

Como torcedor e profissional da área sei que o mercado esportivo está se profissionalizando, de maneira mais acelerada, porém não suficiente, mas se o patrocinador o fizesse eu só teria carros KIA.

Abs

2012: Início de um novo modelo de trabalho no Esporte

Sócios,

Este ano, por inúmeras vezes, discutimos sobre as recentes mudanças no mercado esportivo brasileiro. A tendência de consolidação, um adeus a pulverização de agências de marketing esportivo, novos modelos de negócio, práticas gerenciais mais modernas, inserção de novas tecnologias e acima de tudo trabalhos orientados para resultados.

Mesmo que lentamente a tendência é que 2012 seja o ano da mudança mais acelerada por diversos motivos dos quais destaco: hiper inflação do futebol e proteções de propriedades. O absurdo orçamentário vivido pelo futebol fará com que muitas marcas aloquem seus investimentos esportivos para outras modalidades, investindo em atividades que somem Esporte e Entretenimento.

As proteções as propriedades esportivas implicarão em inovações, necessidade latente de ativar, chamar a atenção do consumidor e vender...A visão do Esporte como mídia permanecerá e os "urubus" dos pontuais ganharão terreno, mas em 2012 a demanda mudará seu fluxo. De maneira muito mais ativa os "investidores", "patrocinadores", "apoiadores", etc, etc, etc, etc, exigirão boas práticas e a tendência é que as relações se aproximem da relação indústria-varejo...

"Invisto no seu negócio, mas as contrapartidas serão cumpridas e o seu negócio trabalhará para que meus resultados melhorem!"

Que venha 2012!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

OBS: foi uma satisfação compartilhar ideias e pensamentos em 2011. O blog estará fora do ar de hoje até 23 de janeiro. Nesse intervalo tentarei levantar práticas de ativações que estão sendo realizadas por toda Europa para posteriormente aqui compartilhar.

Forte Abs

A enxurrada de unidades de negócios no Esporte

Sócios,

O post de hoje é curto, objetivo e foi motivado por um tweet de um profissional renomado que admiro. Já discutimos anteriormente que nos últimos 18 meses houve uma explosão no mercado esportivo brasileiro com a chegada de grandes players internacionais, joint-ventures de agências nacionais, novos players (com embaixadores consagrados), mas principalmente uma enxurrada de "Novas Unidades de Negócios" em grandes agências de publicidade e consultorias.

É inquestionável que essas grandes empresas possuem competências, carteiras de clientes robustas/respeitáveis e são competitivas, porém para os seus core business. Não sou contra o surgimento dessas novas B.Us, mas este movimento deve ser pautado em projetos consistentes e com visão de longo prazo. Na grande maioria das vezes a decisão de startar um "Departamento"/ B.U de Esporte vem por decisão topdown (especialmente em Multinacionais) ou sob alegação de que é chegado o momento de aproveitar as oportunidades que serão geradas pela Copa e Olimpíadas no país.

O caso das consultorias é ainda mais preocupante apesar de serem detentoras de recursos humanos altamente capacitados. O fato é que os profissionais desconhecem o universo esportivo, suas particularidades, modelos de negócios, entre outras variáveis e, na grande maioria das vezes, as análises, pesquisas, estudos e recomendações para tomada de decisões serão passíveis de erros, logo podendo implicar em "danos" aos seus clientes.

Na prática todos esses novos negócios tem prazo de validade.O que acham?

Sou a favor dos novos negócios! Se querem jogar, adequem-se ao sistema de jogo, somem forças e aproveitem pessoas, empresas e negócios complementares ao seu!

Forte Abs

Patrocínio esportivo não é assistencialismo

Sócios,

Já discutimos ao longo desses 2 anos que o mercado esportivo vem se profissionalizando, novos modelos de negócio estão surgindo, existe a tendência de hiper inflação em algumas modalidade, etc, etc, etc, mas mesmo assim no dia a dia observam-se atitudes que parecem ir na contramão dessa corrente positiva de profissionalização.

Em posts mais antigos discuti a dificuldade em dar sinergia aos objetivos de proponentes e patrocinadores,tanto em patrocínios puros quanto incentivados. Essa semana alguns atletas apoiados por nossos clientes confundiram Patrocínio Esportivo com Assistencialismo Esportivo, mas para minha surpresa leio a notícia "Luiz Razia lamenta falta de interesse de empresas brasileiras" que tem como protagonista o jovem piloto da F1, integrante da equipe Lotus.

O mercado, extremamente caracterizado por grandes investimentos em atletas expoentes em suas modalidades, implica no desafio de atrair patrocinadores à base e região intermediária da pirâmide esportiva brasileira. Tal cenário se aplica ao futebol, vôlei, basquete e todas modalidades, já que é evidente que conseguir aportes as grandes e midiáticas estrelas é muito mais "fácil".

Os atletas, empresários, agentes e agências precisam, urgentemente, entender que para atrair os patrocinadores é preciso não apenas resultados, mas sim que seus atributos e objetivos estejam alinhados com as estratégias institucionais e mercadológicas dos potenciais patrocinadores.

Considero um absurdo que qualquer atleta questione executivos sobre o que é ou não uma oportunidade para a marca/empresa que estes são responsáveis pelo gerenciamento.É extremamente negativo para o atleta proferir argumentos como os utilizados pelo Razia em contato com representantes da GE (declaração retirada do portal Máquina do Esporte), "Para uma grande empresa, cinco milhões não é nada. O que são 5 milhões de Euros para a GE?".

Esse ponto de vista está obsoleto, ultrapassado, já era, fora de moda... chamem como quiser. A grande questão e reflexão deve ser feita é: O que fazer, melhorar, mudar para me tornar atrativo comercialmente para a marca patrocinadora? Eu, atleta, sou capaz de reforçar ou agregar atributos ao patrocinador?Minha imagem, resultados, atividades extra esporte contribuirão para os resultados da empresa?

Sem mais

Abs

A culpa é de quem vende ou de quem assina o cheque?

Sócios,

Na última segunda-feira, 14/11/2011, o Brasil realizou seu último amistoso do ano (boa parte dos jogos são determinados pela ISE, empresa árabe detentora do tour), enfrentou a seleção do Egito em um jogo marcado por poucos lances de emoção, porém com ações extra campo que me chamaram demais a atenção. Já com os olhos viciados fiquei, como sempre, observando as marcas anunciantes no LED e nas placas estáticas acima dos painéis.

Em um primeiro momento custei a acreditar, pois o que via não fazia o menor sentido tanto sob a perspectiva comercial e acima de tudo sob a ótica de marketing. Os que acompanham o blog sabem que não considero investimentos em placas como investimentos em marketing esportivo, mas sim publicidade e nada mais.

Vamos aos fatos....dentre as propriedades disponíveis observei que a PUBLIMETAS (tapete 3D ao lado dos Gols) promovia uma marca de uma escola de idiomas e logo ao lado no LED outras 2 marcas concorrentes também apareciam (Um executivo de uma das marcas garantiu que não são concorrentes, mas quero ver se o consumidor final assim considera). Inicialmente pensei que as marcas poderiam pertencer a um mesma Holding, logo fui informado via twitter, por um executivo de uma das empresas, que não eram marcas "amigas" e sim de Grupos distintos....Fiquei muito mais indignado!

"Inconformado" passei a questionar muito a política comercial de quem havia vendido as propriedades,mas, por outro lado, fiquei ainda mais perplexo tentando entender o que faz o gestor, assinante do cheque, a aceitar e realizar tal investimento. Afinal faz sentido compartilhar as atenções com meu concorrente direto?

Para mim é como se as marcas comprassem 30 segundos na TV Globo e decidissem fatiar o comercial em 2 ou 3 telas e comunicassem simultaneamente os porquês a melhor escolha seria pela escola X ou Y, ou seja, bombardeando ainda mais o potencial cliente com informações que estes não conseguiriam assimilar. Resumidamente, queimando budget de Marketing.

Esse não foi o único caso, as propriedades também promoviam 3 instituições de ensino superior, dos quais 2 eram focadas em ensino à distância.....

Faz sentido?

De quem é a culpa?

Você como gestor de marketing aceitaria a condição? E você como detentor da propriedade utilizaria a mesma política comercial?

Fica a ideia para debate

Forte Abs

O dia do fico e o questionável desenvolvimento do futebol brasileiro

Sócios,

Ontem muitos veículos de imprensa anunciaram com empolgação o "Dia do Fico" de Neymar. O jovem atleta revelado pelo Santos e desejado pelos maiores clubes do futebol mundial confirmou o desejo de permanecer no Brasil pelo menos até 2014. No entanto, é preciso avaliar a decisão e suas implicações sob uma perspectiva mercadológica e acima de tudo avaliar se o modelo de negócio proposto pelo Santos F.C é sustentável ou não.....

Vale ressaltar que a ideia da discussão não é afirmar se o modelo de negócio é certo ou errado, mas sim fomentar uma discussão mais profunda sobre a estratégia utilizada para viabilizar a manutenção do jogador no elenco do clube.

Segundo a mídia especializada para garantir a viabilidade econômica do negócio o clube abriu mão dos 30% a que teria direito dos contratos futuros de publicidade do atacante, ou seja, segue sendo remunerado pelos contratos já consolidados. Além disso, a chegada do Banco do Brasil ao pool de patrocinadores do jogador garantiria um acréscimo de mais de 1 milhão/mês na remuneração do atleta, ou seja, o valor atingido seria de 2,3 milhões a 3 milhões de reais/mês. Tal salário é extremamente competitivo e próximos aos valores pagos na Europa para os grandes craques.

Por outro lado, sabe-se que Neymar é outlier tecnicamente, midiaticamente e financeiramente. O principalmente argumento é que cada centavo investido na manutenção do jogador é capaz de gerar outros muitos centavos, pois garante ao clube maior atratividade comercial, potencializa sucesso em gerar receitas com sócios, bilheteria, patrocínios e até mesmo pagamentos por conquista de títulos.

Com o acerto, o Santos F.C demonstra ser "agressivo" no marketing e comercialmente, mas acima de tudo corrobora sua estratégia de marca, manter seu DNA que valoriza os atributos de alegria, arrojo, talento, jovialidade, etc, etc. Além de ser um celeiro de craques o clube demonstra ser um celeiro de boas práticas.

Mesmo assim, acredito que cabe a questão, será que o modelo adotado pelo Santos é sustentável no médio e longo prazo? Sabe-se que investir em marca não é barato, custa caro e o resultado só é percebido no médio e longo prazo. Desta forma, será que o clube conseguirá manter a capacidade de geração de receitas ou como neste caso abdicar mão de receitas para que estas sejam repassadas direto a um atleta?

Sinceramente tenho minhas dúvidas sobre o argumento de que cada centavo gasto gera vários outros, será? Aumentará a minutagem do clube na mídia, o relatório dirá que a exposição foi de X milhões e a precificação das cotas de patrocínio tende inflacionar, será que o mercado suportará o aumento?Tem alguma empresa que pague a conta?

Em um mercado extremamente mal precificado, onde as cotas não valem o que é pedido, observa-se uma debandada de patrocinadores com solidez e consistência nos aportes esportivos.

Sendo assim, desconhecendo os bastidores, mas apostando na reinvenção do modelo de gestão do futebol irei aguardar os próximos passos desse romance, pois em um país capaz de fazer brotar bons jogadores, como será a matemática para manter os futuros talentos.....????

Modelo de negócio questionável, pois modelo eficiente é aquele capaz de ser replicado com sucesso.....

De qualquer forma, parabéns ao Santos pela agressividade e boa sorte a Neymar

Abs

OBS: aqueles que quiserem debater com mais detalhes... entre em contato....