Integração do Marketing Esportivo com o Ponto de Venda

Sócios,


Muito se tem discutido sobre as práticas de marketing esportivo no Brasil, que o mercado se profissionaliza, gradualmente implementa boas práticas, que existe demanda, falta profissionais, a iniciativa privada reconhece o esporte, grandes agências entram no mercado, etc, etc.

Até pouco tempo atrás o jargão preferido dos Marketeiros de plantão era o termo “360 graus”, afirmando que essa era a tendência e de fato é! No entanto, no marketing esportivo, na grande maioria das vezes, o “planejamento”(não acredito que seja o termo correto) e definição das estratégias de um organização estão sempre pautados em oportunidades pontuais ou com custo benefício fantástico, ou seja, não se constrói uma história ou parcerias longitutinais, salvo alguns “cases”.

Aqui na empresa o que mais temos discutido é como transformar o Esporte em um atributo de marca que gere vantagem competitiva aos nossos clientes perante seus concorrentes e concluímos que, se tratando de produtos/serviços, duráveis ou não, o ponto de venda é fundamental para processo de consolidação do valor da marca, segundo modelo de Keller: Identidade (conhecimento, Significado (desempenho e imagem), Respostas (Julgamento e Sentimento), Relacionamentos (Ressonância).

Calma, calma lá! Parece meio confuso uma mistura de Marketing Esportivo, Branding e Trade Marketing, mas faz sentido, no entanto, antes de justificar o porquê é importante explicar que Trade Marketing não é Merchandising, confusão comum no mercado, o trade marketing é composto de três pilares que integrados são verdadeiras máquinas para gerar resultados: Merchandising, Treinamento e Promoção, logo fica evidente que também existe complexidade na integração de todos esses conceitos na prática.

Como o objetivo de um post é ser o mais simples possível, talvez a melhor alternativa seja ilustrar e exemplificar de que forma o ponto de venda se tornou fundamental para desenvolvimento da vantagem competitiva oriunda do marketing esportivo, afinal de que adianta ter a visibilidade, ser reconhecida pela credibilidade, bom desempenho, ser bem avaliada e gerar sentimentos positivos pelo consumidor final que disseminará boas informações da sua marca, se no ponto de venda um vendedor bem treinado, dentro de um stand atrativo e interativo localizado em uma loja de uma grande rede varejista, irá informar que um grupo de assets famosos utiliza a marca concorrente e ao comprar o produto o consumidor irá concorrer a uma tarde junto com a equipe patrocinada pelo concorrente e ainda ganhará camisetas autografadas, ingressos vips e quem sabe uma premiação participativa gerando uma experiência de consumo ainda maior. Os resultados, segundo números internos da nossa empresa, em 73,4% dos casos a decisão de compra será influenciada e por mais que existisse a intenção de compra pela marca número 1 o consumidor levará a marca 2.

Por isso, concluimos que a integração com o ponto de venda é fundamental para que o Esporte de fato gere resultados tangíveis para as organizações que investem nessa plataforma, ou seja, dinheiro, divisas, receitas, lucros. Por outro lado, se o objetivo da empresa for apenas visibilidade, ok! Vá em frente é certo que seu retorno de mídia será fantástico, é isso que quer?

Forte Abs a todos

Fico no aguardo da contribuição de vocês

PS: Ponto para a Sky!

Grandes agências iniciam investimentos no Brasil, será o fim dos pequenos players?

Olá Pessoal,

Ontem li no portal Máquina do Esporte a notícia com o seguinte título “Eventos esportivos impulsionam agências no Brasil” (veja mais no link http://www.maquinadoesporte.com.br/i/noticias/marketing/17/17369/Eventos-esportivos-impulsionam-agencias-no-Brasil/index.php) e durante as 12 horas seguintes não parei de pensar e refletir sobre o assunto, afinal, como um dos sócios de uma pequena consultoria de gestão de marcas no esporte, por alguns instantes, fiquei bastante preocupado sobre as possíveis consequências para os negócios de minha organização.

Todos sabemos que o cenário não poderia ser mais favorável já que nós, Brasil, seremos sede dos dois principais eventos esportivos do mundo e os mesmos direcionam outros grandes eventos para o país sede. Além disso, as empresas perceberam que o Esporte pode sim gerar vantagens competitivas para seus negócios, as entidades/instituições esportivas estão acordando para necessidade latente de profissionalização, profissionais estão se qualificando, etc, etc, etc.

Esse contexto está tão evidente que investidores de diversos segmentos começam a apostar no marketing esportivo para aumentar suas receitas, a própria notícia informa: Ronaldo, Nizan e muitos outros, isso sem contar a entrada de grandes players mundiais do segmento. Por isso fica a questão? Como as pequenas e médias empresas deste mercado conseguirão manter competitividade sem ser engolidas pelos gigantes concorrentes?

Particularmente, quando decidimos seguir em frente com a start up Touch Sports avaliamos todos esses riscos e aos poucos temos tentado desenvolver uma metodologia de trabalho pautada em uma política de ganha-ganha para manter um crescimento sustentável, bem como ganhar competitividade. O fato é que os players nanicos insistem na manutenção de posicionamento por nós chamado de “faz tudo”, pois ,mesmo pequenos, disseminam a idéia de que possuem expertise para cuidar desde ativação de patrocínios, gestão de carreiras, gestão de organizações, realização e promoção de eventos a negociações internacionais, ou seja, mais uma vez deixo a crítica- o mercado prostituindo o mercado!

A grande pergunta reside no ponto de como empresas, muitas vezes compostas por equipes de no máximo 8 pessoas, possuem tanta experiência e know how. Nesse sentido, nossos esforços tem se concentrado em, além de prospectar e atender clientes, conscientizar nossos pares sobre a possibilidade de juntos ganharmos mercado e minimizar os efeitos da entrada de grandes players, já que impedir é impossível, pois estes possuem carteiras de clientes consolidadas, ampla rede de contatos e capital para investimentos enormes.

Nosso speech vislumbra basicamente três estratégias: clusterização de competências complementares, joint-ventures e até mesmo fusões. Alguns argumentam que é loucura, pois seria complicado gerenciar egos, compartilhar despesas, riscos e ganhos, mas não é assim que pensamos. Os próximos anos o mercado terá espaço para todos, mas, inevitávelmente, assim como tem ocorrido no varejo e indústria o mercado tende a se consolidar, principalmente nos anos pós 2016.

Além disso, uma estratégia alternativa seria a “venda” dos expertises para esses grandes players, afinal os mesmos precisarão conhecer as especificidades geográficas, políticas, culturais, sociais, blábláblá. Com esse discurso deixo a reflexão para todos intervenientes desta cadeia: Jogar junto ou sair de campo?


Abs a todos

Federação Paulista de Tênis inicia trabalho integrado para promover mudanças na modalidade

Pessoal,

Fazendo um pouco de jabá!!! A nossa empresa tem desenvolvido um trabalho muito legal com a Federação Paulista de Tênis e acho que todos poderiam acompanhar, opinar e contribuir.

O fenômeno Guga não foi devidamente aproveitado para promover a expansão do tênis no país e tal fato implicou em alterações drásticas no cenário da modalidade no país, pois, logo após as conquistas do ídolo, diversas academias surgiram e a base de praticantes aumentou substancialmente. Mas hoje, o contexto é totalmente desfavorável, já que aproximadamente 70% dos negócios deixaram de existir e a quantidade de praticantes decresce ano após ano.

A Federação Paulista de Tênis sabendo dos atuais desafios, recentemente, iniciou um trabalho integrado para fomentar mudanças gerenciais e operacionais que viabilizem o crescimento sustentável da modalidade e se prepara para implementar um novo modelo de negócio e ampliar o acesso a modalidade, bem como para melhorar a qualidade dos serviços prestados aos tenistas do estado.

Para isso, desde maio, em trabalho conjunto com uma equipe multidisciplinar, tem desenvolvido um trabalho altamente complexo para estruturar um plano de ação capaz de reverter a situação atual. Fazem parte do projeto as equipes da Touch Sports, consultoria especializada em gestão de marcas no esporte, WebJump, agência digital, DGW, assessoria de imprensa, DataSports, empresa especializada em sistemas de informações no esporte e todos colaboradores da entidade.

Seguindo um cronograma rigoroso de atividades, o grupo de trabalho já realizou pesquisas para identificar os gargalos de atendimento, programas de capacitação da arbitragem, requisitos e procedimentos para realização e organização de torneios, revisão do calendário de torneios, promoções mensais, ações em mídias sociais, redefinição de atribuições internas, auditorias para avaliação das competições, entre outras atividades que podem ser conferidas no www.tenispaulista.com.br.

Os primeiros resultados começam aparecer com a participação ativa dos tenistas, técnicos, professores, clubes e promotores de eventos da modalidade. E, sabendo da importância desses intervenientes, a entidade instituiu uma política de transparência na qual os apaixonados pela modalidade podem acompanhar online todas as ações que foram, estão sendo e serão realizadas.
Em breve serão lançados o clube de vantagens, ouvidoria e guia de procedimentos para torneios. A tendência é que a entidade passe a ser gerida cada vez mais orientada para resultados e beneficie muito mais os tenistas paulistas.

Futebol tem participação ativa no aumento da inflação, faz sentido?

Pessoal,

Apenas para dar continuidade a temática sobre a necessidade da diversificação de receitas dos clubes de futebol, venho por meio deste post compartilhar um dado interessante divulgado pela Fipe (Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas) referente ao Índice de Preços ao Consumidor, o famoso IPC, pois este acumulou em média, nos últimos dez anos e meio,alta de 79,84%.

Essa alta por incrível que pareça tem contribuição pesada dos preços praticados nos ingressos das partidas de futebol, pois essa variável apresenta a segunda maior variação acumulada (em %), malucos 220,7%, perdendo apenas para o preço do Diesel, mas será que isso confirma que os clubes estão no rumo certo e de fato diversificando suas receitas?

Infelizmente, creio que não, e me arrisco a dizer que a participação das divisas geradas por venda de ingressos sequer tenha ampliado sua representatividade nos DREs dos clubes, pois a análise do histórico da taxa de ocupação dos últimos 4 campeonatos brasileiros evidenciam uma queda ano após ano na média de torcedores por partida e até mesmo os cobiçados clássicos acabam não atraindo quantidade de torcedores satisfatória.

Existe uma explicação relativamente simples que pode justificar esse fenômeno negativo. Tendo em vista que, de uma maneira geral, a segurança nos arredores dos estádio melhorou significativamente e hoje os casos de violência são pontuais e de pequena proporção, muito provavelmente a relação custo percebido x valor percebido sob a ótica do torcedor esteja extremamente alta, ou seja, “pago muito para não ter nada”!

Por isso, se fosse gerado uma mapa de posicionamento dessa relação do futebol quando comparado à outras atividades de lazer e entretenimento, certamente seria feita uma aferição de que o futebol é muito menos competitivo do que suas concorrentes indiretas. A principal implicação do baixo valor percebido é a redução da taxa média de ocupação nos jogos, mas os clubes, em contrapartida, ao invés de oferecer mais benefícios, atividades, melhores estruturas, acesso e conforto, optam por aumentar o ticket médio dos ingressos e garantir uma margem de lucro por unidade que garanta a viabilidade financeira do “espetáculo”.

Pode –se concluir que o fato do futebol ser a paixão nacional e uma modalidade massificada (sim, como se fosse uma Coca-Cola) não é levado em conta, logo o mesmo se torna um produto premium com alto valor agregado, que neste caso de valor não tem nada. A reflexão reside : Não seria melhor lotar a arena, aumentar a magnitude do espetáculo, valorizar suas propriedades de marketing e seu principal ativo “O TORCEDOR”?

O que acham? Espero a opinião de vocês!

Abs a Todos

Risco no processo de diversficação de receitas

Essa semana o Lyon da França anunciou a empresa de jogos, Everest Poker, como seu novo patrocinador, mas o acordo chamou a atenção devido as contrapartidas estabelecidas no contrato. Os valores não foram revelados e a empresa estampará sua marca apenas nos uniformes quando a equipe jogar como visitante. No início desse ano a Juventus (clube italiano) implementou uma estratégia semelhante ao anunciar o site de apostas Betclic como parceiro, porém apenas nas camisas titulares.

Sabe – se que o futebol mundial passa por um processo de profissionalização acelerado no qual os clubes têm buscado implementar estratégias gerenciais orientadas para o resultado. No Brasil esse processo ainda é gradual e ocorre em ritmo menos acelerado, mas as organizações esportivas já reconhecem a necessidade de desenvolver as áreas comerciais, marketing, operações, T.I, financeiro e novos negócios para aumentar as fontes de receitas e/ou gerar vantagens competitivas que viabilizem não só o aumento da lucratividade das instituições, mas também a fidelização do torcedor/consumidor e a penetração de mercado.

Por outro lado existem algumas implicações caso o clube peque por excesso na forma como busca sua diversificação de receitas. Exemplos como os dos clubes citados anteriormente podem resultar em perdas para seus patrocinadores, já que a inclusão de amplo leque de marcas associadas ao clube gerará dúvidas junto aos torcedores e prejudicará algumas variáveis, tais como : lembrança de marca.

Em contrapartida dependendo dos objetivos dos parceiros, o modelo do negócio acima discutido, poderá ser interessante e as propriedades bem exploradas. Sendo assim, pode-se aferir que não existe certo ou errado nas estratégias de marketing dos clubes, no entanto, o desenvolvimento e aplicação das condições contratuais devem ser “costuradas” e fundamentadas em uma política de ganha-ganha entre as partes de modo a garantir a entrega e os resultados estabelecidos.

Como sabemos do hábito “não planejar” na grande maioria dos clubes brasileiros, a utilização dessas estratégias deve ser conduzida com parcimônia, pois o estágio atual ainda requer que os mesmo se estruturem para depois prometer e cumprir contrapartidas que incluam mensuração/controle, ou seja, a melhor receita no momento é “Menos é mais!”

Seria muita loucura imaginar contratos de patrocínio que já incluam ativação? Abordarei a temátia no próximo post


Forte Abs

O gargalo chamado Educação

Olá Pessoal,

A realização de eventos como fóruns, workshops, cursos de extensão , etc, etc, etc sob a ótica da temática Copa 2014 e Olimpíadas 2016 parece não ter fim e mal um acaba outro já começa. Obviamente que a reciclagem e troca de experiências entre os profissionais que irão conduzir todas as atividades demandadas nos eventos é extremamente positiva, mas pouco tem se atentado para variáveis que podem influenciar significativamente a qualidade operacional e gerencial dos mesmos.

Na última semana dois números/indicadores divulgados me chamaram a atenção, enquanto o país não para de criar novos postos de trabalho, a educação parece caminhar em marcha lenta, ou seja, em um curto espaço de tempo o Brasil não terá condições de manter suas taxas de crescimento devido a falta de mão de obra qualificada disponível no mercado.

Muito se discute sobre os gargalos de infra estruturas do país que segundo especialistas freiam um crescimento que poderia ser ainda mais acelerado. Por outro lado de nada adiantaria a melhor estrutura do mundo se não existissem pessoas competentes para administrá-las e operá-las.

A análise por mim proposta é simples. Imaginem um metrô moderno, aeroportos capazes de atender toda a demanda, estádios lotados e confortáveis, segurança inquestionável, rede hoteleira impecável, perfeito não? Agora visualizem um turista que precisa de informação e não encontra alguém apto a informá-lo, garçons pouco qualificados nos bares e restaurantes, recepcionistas irritados nos hóteis, carregadores de malas pouco dispostos e mal preparados para receber os visitantes, entre outras situações que envolvam recursos humanos.

Quais seriam as implicações? Resumidamente, todo o excelente trabalho realizado em infra estrutura iria pelo ralo, pois apesar da beleza, organização e prazos cumpridos, os intervenientes da ponta da cadeia, como se fossem vendedores, não gerariam experiências de consumo positivas aos consumidores dos dois mairoes eventos esportivos do mundo. O motivo? Qualificação, educação, afinal nosso país apresenta índices globais deploráveis no assunto e ocupa posições vergonhosas nos rankings divulgados por diversas organizações mundiais.

Além disso, deve-se alertar para os outros reflexos da pouca oferta de mão de obra qualificada, já que a imensa criação de postos de trabalho frente a grande falta de profissionais aptos a ocupá-los acarretarão em pressão e aumento dos salários (disputa pelos melhores e disponíveis) e consequentemente alavancar a inflação.

Enfim, mais um perigo ao sucesso na realização dos jogos.

Abs a todos

Futebol Europeu- rentável?

Olá Pessoal,


Infelizmente devido a rotina acelerada na empresa me ausentei por alguns dias do blog, mas hoje após ler uma notícia sobre o futebol europeu no jornal Valor Econômico considerei pertinente compartilhar a informação para juntos analisarmos e questionarmos as informações e implicações dos números divulgados.


Um estudo realizado pela consultoria AT Kearney que analisou a rentabilidade dos campeonatos de futebol da Itália, Inglaterra, Espanha, França e Alemanha constatou que se as ligas italianas, inglesa e espanhola fossem empresas em menos de dois anos estariam falidas. Segundo a mesma consultoria apenas as ligas francesa e alemã são rentáveis com 1% e 2% respectivamente.



De qualquer maneira, mesmo rentáveis, as duas ligas apresentam rentabilidade abaixo das observadas por exemplo em investimentos de renda fixa, logo os analistas da AT Kearney avaliaram que nenhum investidor racional arriscaria seu dinheiro em aventuras no futebol europeu.




Dentre os argumentos utilizados para justificar a rentabilidade negativa foram apresentadas variáveis como balanço negativo da transferência de jogadores na qual a liga espanhola apresentou o pior resultado (-257 milhões de Euros), seguido da liga Alemã (-118 milhões de Euros) e da Premier League (-91 milhões de Euros). O principal motivo do desempenho na variável acima citada é consequência do alto investimento líquido em contratações e salários de jogadores.



Estima-se que o melhor desempenho do futebol alemã é reflexo de melhores investimentos em estádios e o forte em investimento nas categorias de base, o que é questionável já que o balanço da liga alemã é o segundo pior da amostra avaliada. Particularmente acredito que o melhor índice observado seja resultado do melhor gerenciamento de arenas, pois o campeonato alemã apresenta a melhor média de público da Europa, e ao incremento de receitas em patrocínios e diversificação com estratégias de licenciamentos e cotas de parceiros que não objetivam a entrega de visibilidade.


Os números apresentados pela consultoria trazem à tona o questionamento sobre a sustentabilidade de um modelo de negócio inflado por salários milionários e forte/competente gerenciamento das marcas dos clubes, porém sem orientação alguma para o resultado extra campo. Atitutes “populistas” dos candidatos à presidência dos clubes, como as conduzidas pelo presidente Florentino Perez do Real Madrid, confirmam que mesmo com o incremento de vendas de uniformes, valorização das propriedades de patrocínio oriundos de contratação de grandes astros do futebol não resultam em retorno financeiro consistente e satisfatório.


Obviamente que as práticas mercadológicas dos clubes europeus estão mais evoluídas do que as dos clubes brasileiros, mas fica o questionamento: até quando será sustentável? No Brasil todos veneram e admiram o modelo de negócio do futebol europeu fato não justificável pelos últimos números divulgados por consultorias especializadas. Além disso, a divulgação do pedido de empréstimo do Barcelona, alegando necessidade de melhorar o fluxo de caixa, demonstra a fragilidade da capacidade gerencial do contexto futebolístico.


Por outro lado sabe-se que as maiores empresas do Brasil e do mundo são alavancadas financeiramente com o objetivo de viabilizar a expansão ou diversificação dos negócios, ou seja, nem sempre por dificuldades financeiras. Todavida cabe aos gestores reavaliar a forma como a alocação de recursos tem sido realizada, pois não basta realizar um excelente trabalho de marketing e ter uma “super marca” se a empresa seguir deficitária.


Forte Abs